Местное телевидение теряет рекламодателей


По заказу «Коммерсантъ-Урал» отдел стратегического медиапланирования рекламной группы Deltaplan проанализировал динамику развития рынка телевизионной рекламы в Екатеринбурге. В анализе использовались данные измерений TNS за 2010 - 1H 2012 гг.

Объем рынка локальной телевизионной рекламы в Екатеринбурге за первое полугодие текущего года, согласно официальным измерениям TNS, составил 1,36 млрд руб.

Диаграмма 1. Объем рынка телевизионной рекламы Екатеринбурга, млн руб., 2010 – 1Н2012

Источник: РГ Deltaplan на базе данных TNS

В целом картина выглядит положительной. Рост отрасли в первом полугодии текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого составил 17%, а к уровню 2010 г. – 42%. При этом рост идет за счет ежегодного повышения цен селлерами, оправившимися от провала конца 2009 – начала 2010 года. Ресурс роста рынка за счет увеличения объемов продаж практически исчерпан, так как уровень распроданности местного телевизионного инвентаря был и остается очень высоким и колеблется в пределах 93%-97%.

В то же время на рынке телевизионной рекламы присутствуют явления, свидетельствующие о том, что его региональная составляющая переживает не лучшие времена. Если проанализировать состав рекламодателей в локальных рекламных блоках, то мы видим, что основную массу составляют не региональные компании, а федеральные и субфедеральные бренды, которые докупают локальную рекламу в городах с высокой конкурентной активностью, чтобы усилить медиадавление. См. таблицу 1

Таблица 1. Топ-10 крупнейших рекламодателей в региональных рекламных блоках Екатеринбург, 1Н 2012

  Компания Отрасль
1 FERRERO FMCG
2 РОСТЕЛЕКОМ Телеком
3 Корпорация ЦЕНТР Ритейл. Бытовая техника
4 ЧЕРКАШИН И ПАРТНЕРЪ FMCG
5 ЭР-ТЕЛЕКОМ (Дом.ru) Телеком
6 ADIDAS AG Ритейл. Одежда, обувь
7 НОРД Ритейл. Бытовая техника
8 NESTLE FMCG
9 МТС Телеком
10 L'OREAL FMCG

Источник: РГ Deltaplan на базе данных TNS

 

Федеральные рекламодатели, заинтересованные в региональном размещении, закупают локальный инвентарь, не выезжая за пределы МКАД. При этом они имеют приоритет при размещении, в результате чего их ролики занимают более рейтинговые позиции. Согласно данным TNS, среднее GRP одного выхода в региональных рекламных блоках в Екатеринбурге составляет 0,61, однако у рекламодателей из топ-10 этот показатель выше в два с небольшим раза – 1,32. Так как объем высокорейтингового инвентаря ограничен, то его, к сожалению, все меньше приходится на долю локальных селлеров. В связи с чем, региональные рекламодатели с широкой географией присутствия и большими объемами размещения были вынуждены сменить точку закупа рекламы. Часть ушла к рекламным агентствам, имеющим компетенции централизованного закупа регионального эфира. Это позволило им оптимизировать бюджеты, сохраняя необходимые рейтинги выходов.

Не имея доступа к федеральному рекламодателю и части крупного регионального бизнеса, местные селлеры сосредоточили усилия на привлечении среднего и мелкого рекламодателя. И им это удалось. Согласно данным TNS, число рекламодателей со среднемесячным бюджетом 30-50 тыс. руб. в первом полугодии текущего года увеличилось почти на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Отчасти этого добились за счет возрождения практики, так называемых, «сливных пакетов», используемых для продажи низкорейтинговых позиций «в довесок». Однако, как видно из Диаграммы 2, эффективность низкобюджетных размещений выглядит сомнительно.

В первом полугодии текущего года рекламу на телевидении разместили более двух тысяч компаний. Мы отранжировали их по объему рекламных инвестиций. Синим обозначен показатель среднего рейтинга одного выхода рекламы данной компании, рыжим - количество выходов рекламы. Мы видим, что средний рейтинг одного выхода у компаний, занявших места с 1 по 400, достаточно высок, с 400 по 700 – у основной массы компаний остается выше среднерыночного, однако те, кто расположились ниже, как правило, имеют рейтинг, свидетельствующий о том, что их рекламу видят минимальное количество горожан. Наличие на этом отрезке адекватного рейтинга единично и обусловлено, скорее всего, приобретением инвентаря с фиксированным временем выхода, то есть со значительной наценкой.

Диаграмма 2. Соотношение рекламного бюджета и набираемых рейтингов Екатеринбург, 1Н 2012

Источник: РГ Deltaplan на базе данных TNS

Таким образом мы можем делать вывод о том, что местный бизнес в большинстве своем использует телевизионную рекламу неэффективно на фоне профессиональной активности федеральных и субфедеральных компаний. Топ-20 рекламодателей (1% от общего числа рекламодателей), костяк которых составляют именно федералы, формируют треть всех телевизионных бюджетов Екатеринбурга. Получаемые ими в результате рейтинги позволяют добиться оптимальной цены контакта. Инвентарь, приобретаемый местными компаниями непрофессионально, имеет низкий рейтинг и узкий охват, что ведет к потере средств и не позволяет использовать главный плюс телевидения как канала коммуникации – быстрого достижения максимального охвата аудитории по минимальной цене контакта. Мы бы рекомендовали крупным рекламодателям вдумчиво отнестись к поиску точки закупа, а средним - анализировать эффективность предлагаемых пакетных размещений, принимая в расчет данные медиаизмерений, а не размер скидки.

Стоит уточнить, что приведенные показатели справедливы по отношению к эфирным каналам. Кабельное телевидение, рост проникновения которого несомненен, не измеряется, поэтому объективно оценить динамику его телесмотрения и долю в рекламных бюджетов пока не представляется возможным. Тем не менее, можно с уверенностью говорить о том, что в ряде городов Уральского федерального округа телесмотрение кабельных каналов достигает 90%! При этом часть кабельного сигнала является пиратским, выходы рекламных блоков могут перекрываться, блокироваться, поэтому нельзя быть уверенным в доставке рекламного контента до всей заявленной аудитории.

Прогноз развития рынка телевизионной рекламы озвучивает исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный:
-- То, что происходит сейчас на региональном рынке телевизионной рекламы, а именно: снижение качества инвентаря, продаваемого на местном уровне и политика его пакетных продаж будет иметь, на мой взгляд, следующие последствия. Во-первых, на телевидении будет сохраняться очень высокий уровень распроданности инвентаря. Некоторые селлеры реанимируют советскую систему продаж «в нагрузку»: берут минимальный объем прайма, который у них остался, и привязывают к нему выходы с практически нулевым рейтингом. По принципу: хотите Достоевского – возьмите «Малую землю». Это будет держать sell out на высоком уровне. Во-вторых, в поисках качественного инвентаря по оптимальным ценам все больше крупных региональных и субфедеральных клиентов будут обращаться в медиабаинговые агентства. В-третьих, неэффективность размещения в сливных пакетах будет подрывать репутацию телевидения как канала коммуникации в глазах среднего и мелкого локального рекламодателя. Это будет способствовать дальнейшему перетеканию его бюджетов в new media.

Вернуться к списку новостей ×