Кот в мешке: радио может увеличить медиавес


Впервые за последние пять лет бюджеты на радиорекламу растут быстрее рекламного рынка в целом. О том, как использовать потенциал радио как медианосителя по максимуму рассказывал исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный на конференции «Вместе радио», которая проходила в Екатеринбурге с 8 по 11 ноября.

Темпы роста радио по итогам 9 месяцев 2012 года составили 20% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. При этом в целом затраты на рекламу в текущем году выросли лишь на 13%. Впервые за пять лет радио растет быстрее рынка и уступает лишь традиционному лидеру Интернет-рекламе (см. диаграмму). Тому есть несколько причин: на фоне нестабильной ситуации на рынке наружной рекламы и ожидаемого снижения темпов прироста телевизионной рекламы, радио остается носителем, дневной охват которого превышает 64%. По данным АВЦИ, его доля в медиапотреблении россиян составляет 38%. При этом доля в бюджетах рекламодателей составляет всего 4,6%. Видно, что потенциал радио далеко не исчерпан и, по мнению экспертов, может быть реализован при выполнении ряда условий.

По словам Станислава Черного, основным драйвером роста сегмента радио является региональный инвентарь (локальные блоки на сетевых станциях и реклама на региональных станциях). В этом году на него приходится 53% от всех доходов на радио, и эта доля с течением времени растет. Это объясняется ярко выраженной локальностью радио как медианосителя. В России действует 2669 радиовещательных лицензий. Это позволяет федеральному и субфедеральному клиенту действовать точечно. При этом размещаться в регионах, используя только сетевые станции не всегда эффективно. Во-первых, они действуют не везде, во-вторых, слишком высока волатильность их рейтингов в разных городах, в-третьих, это исключает из пула местные радиостанции, занимающие подчас на рынке более высокие позиции, нежели сетевые.

В связи со всем вышеизложенным клиент, размещаясь на радио, вынужден работать с огромным количеством подрядчиков. Их разрозненность и неравномерность создает ряд проблем. И главная из них заключается в том, что участники рынка не осознают, что их основной конкурент - это не другие радиостанции, а другие медиа. В этой борьбе они проигрывают более сплоченным медиа из-за:
• отсутствия активного продвижения радиостанций на фоне кампаний телеканалов и прессы
• дискредитации самими радиостанциями медиаизмерений, что подрывает отношение рекламодателя к радио как к таковому
• непрозрачного ценообразования, вплоть до двойных прайсов
• своеобразного сервиса, который не исключает возможность недоотгрузок!

Ликвидация этих «пережитков прошлого» позволит радио сохранить опережающие темпы роста и по максимуму использовать свой потенциал, сгладив разницу между объемами медиапотребления и радиослушания и долей привлекаемых рекламных бюджетов.

Вернуться к списку новостей ×