Конец света для региональной рекламы: откладывается или наступает


Так была сформулирована тема выступления PR-директора рекламной группы Deltaplan Людмилы Черных на конференции Ассоциации «Рекламная федерация регионов». Основной темой для обсуждения на конференции стали перспективы роста регионального рекламного рынка в наступающем году.

Разобраться в перспективах без понимания текущей ситуации невозможно, поэтому эксперты Deltaplan систематизировали накопленную уникальную информацию, полученную в ходе работы на региональных рынках (с учетом того, что только в 2012 году география работы группы составила 507 городов, ее набралось немало). Основные выводы по каждому из сегментов медиарынка, его доле и положению по отношению к федеральной составляющей и были представлены рекламному и медийному сообществу на состоявшейся в Москве конференции.

Основным медианосителем в регионах остается телевидение, на его долю приходится 43% рекламных бюджетов, оседающих в региональных медиа. Но тон в этом сегменте задают федеральные бренды, которые выкупают до 53% регионального инвентаря. На долю локальных игроков приходится не самый высококачественный инвентарь. Подробнее об этом мы рассказывали здесь.

На втором месте в регионах по доле в медиамиксах находится пресса, в отличие от ситуации в Москве, где печать уступила свои позиции Интернету, и наружной рекламе и находится лишь на четвертом месте. В регионах пресса собирает свои бюджеты, которые даже увеличиваются. Рост за 9 месяцев текущего года по отношению к аналогичному периоду прошлого составил от 5% до 11%. Правда, растут только бюджеты, количество рекламных полос сократилось в среднем на 3%. Больше всего потеряли газеты (-8%), рекламные издания и журналы прибавили по 4%, но их объемов не хватило, чтобы перекрыть падение основного источника доходов.

Наружная реклама уверенно шла вперед, наращивая в этом году темпы роста от 20% до 40%, в зависимости от города. Региональный сегмент даже обогнал московский рынок наружной рекламы, последний сильно пострадал от работы новой столичной администрации. Однако такая ситуация продлится недолго. Отголоски столичных нововведений уже докатились до регионов. В ближайшее время развитие регионального рынка наружной рекламы будут определять три фактора: торги, принятие концепций присутствия наружной рекламы в городах и снос незаконных конструкций. Сокращение инвентаря в городах вследствие этих причин может достигать 50%.

Радио замыкает цепочку измеряемых медиасегментов в регионах. В отличие от прессы здесь наблюдается рост не только бюджетов, но и объемов продаж в минутах. Шансы догнать ближайших конкурентов невелики, однако можно уверенно закрепиться на своих позициях, особенно в свете недооцененности этого медиа.

Темная лошадка региональных медиа – Интернет. Этот растущий сегмент находится в стадии формирования. Есть регионы с ярко выраженной интернет направленностью, сильными локальными площадками, однако в ряде регионов на первые места выходят исключительно федеральные ресурсы. По какому пути развития пойдет Интернет-реклама: радийному с его локальностью или телевизионному с почти исключительно федеральной составляющей – будет понятно в ближайшие несколько лет.

В целом, перспектива развития регионального рекламного рынка определяется двумя разнонаправленными группами факторов. С одной стороны, по мере развития брендов растет интерес рекламодателей к регионам, на местных медиарынках есть сильные игроки, а медиаизмерители развивают свои продукты в регионах. С другой стороны, между региональными медиа как внутри сегментов, так и вовне, конкуренция зачастую строится на основе демпинга, логики ценообразования непрозрачны и непонятны крупным клиентам, а сервис приобретает самые разнообразные и причудливые формы. Какая из этих групп факторов будет преобладать на региональном рекламном рынке, та и определит его развитие и ответ на вопрос, который содержится в заголовке.

Полностью презентацию можно увидеть здесь (могут быть сбои при просмотре в браузере Internet Explorer, в остальных браузерах зумит отлично).

Вернуться к списку новостей ×