Тектонические сдвиги на региональном рынке наружной рекламы


Пока весь мир готовится к концу света в декабре 2012 года, участники рынка наружной рекламы понимают, что никакие события декабря не сравнятся с масштабными потрясениями, которые их ждут в наступающем 2013 году. О том, что ждет региональную outdoor индустрию, рассказывал директор outdoor агентства в составе рекламной группы Deltaplan Сергей Малков на VII ежегодной конференции, организованной журналом Outdoor Media, «Эффективная наружная реклама: точка отсчета 2013».

Если проанализировать ситуацию на рынках наружной рекламы в городах России, то на текущий момент картина выглядит совсем неплохо. На региональную «наружку» приходится до 7% всех рекламных бюджетов. Это, кстати, больше чем весь рынок радиорекламы. Но в отличие от радиорекламы на рынок наружной рекламы будут оказывать влияние три ключевых фактора, которые определят развитие outdoor индустрии в регионах в следующем году:
• торги;
• принятие концепций размещения наружной рекламы в городах;
• снос незаконных конструкций.

Первый фактор наберет силу и массовость к весне 2013 году. О грядущих изменениях пока можно судить только по двум полярным результатам торгов в Казани и Сочи. В Казани в результате торгов рынок оказался полностью перекроен, а цена за конструкции 6*3 превышала миллион рублей. В Сочи в ходе торгов состав и структура рынка наружной рекламы практически не изменились, а стоимость конструкций колебалась в пределах нескольких десятков тысяч. Реальность поселится где-то между этими двумя полюсами. Плюс свою роль сыграют депутаты Государственной Думы, мечущиеся между принятием и отклонением профильных поправок в закон «О рекламе».

Второй фактор – утверждение в муниципальных образованиях концепций размещения наружной рекламы. Сейчас этот процесс идет в 26 городах (не считая Москвы). Причем, размер города неважен, в новые веяния с головой окунулись даже в небольших городах, например, Гусь Хрустальном. Для всех концепций характерны следующие общие черты:
• зонирование городов;
• освобождение центра от крупноформатных конструкций, растяжек и традиционных щитов 6*3;
• в ряде городов речь идет о замене конструкций на альтернативные форматы меньшего размера.
Всеобщие чаяния сосредоточены на том, чтобы последний тренд распространился повсеместно. В противном случае, безальтернативное сокращение инвентаря может достигать 50%.

Третий и самый сокрушительный фактор сдвигов на рынке – снос незаконных конструкций. Никаких альтернатив этому виду наружной рекламы не предусмотрено, объемы велики, а демонтажи неизбежны. При этом объем незаконного инвентаря, который был озвучен чиновниками администраций 22-х муниципальных образований в беседе с нашими экспертами, как правило, весьма значителен и может достигать 75%. Небольшое количество незаконных конструкций наблюдается только в тех городах, где администрация железной рукой уже навела порядок. При этом позволить операторам узаконить конструкции собираются лишь в двух городах.

Все перечисленные факторы свидетельствуют о том, что объем традиционного инвентаря будет сокращаться, а работа операторов осложняться. По мнению Сергея Малкова, это приведет к следующему.
• К исчезновению с рынка мелких случайных игроков.
• К увеличению доли высокотехнологичного инвентаря.
• К изменению подходов к планированию outdoor-кампаний и расширению медиамиксов:
за счет увеличения числа форматов в медиамиксах outdoor кампаний
за счет конвергенции с другими out-of-home каналами: транспорт, indoor, digital

Полную версию презентации со всеми данными – здесь (при работе в Internet Explorer презентация может быть показана некорректно, в остальных браузерах все отлично)

Фотографии с конференции можно увидеть на нашей странице в Facebook

Вернуться к списку новостей ×