Радио в глобальной медиаконкуренции


За счет чего сможет выжить самый пока незначительный (всего 4,6% от общего объема рекламных бюджетов), но зато динамично развивающийся в этом году сегмент радиорекламы (+20% к прошлому году!) рассказывал на международной конференции в Москве исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный.

Основной драйвер роста радиорекламы – региональный инвентарь, то есть региональные станции, а также региональные рекламные блоки на сетевых станциях. В этом году на долю такого инвентаря приходится 53% от всех доходов на радио, и этот показатель с каждым годом растет. Почему так происходит?

По мнению Deltaplan, это объясняется ярко выраженной локальностью радио как медианосителя. В России действует 2669 радиовещательных лицензий. При этом местные станции часто имеют на локальных рынках более высокие позиции, нежели сетевые. Это характерно не только для центральных городов региона, но и для небольших муниципальных образований. Что касается сетевых станций, то волатильность их рейтингов в разных городах очень высока. Например, радио «Шансон» в Тюмени находится на первом месте, а в Уфе даже не входит в топ-10 по недельному охвату. В итоге практически в каждом из городов нашей необъятной родины складывается уникальная картина радиослушания, которая учитывает и местные станции, и собственный рейтинг сетевых вещателей.

Понимание уникального медиаландшафта города позволяет рекламодателю воздействовать на аудиторию максимально эффективно. А в том, что эта аудитория велика, не сомневался ни один из спикеров. Охват радио не уступает телевизионному. Прайм-тайм, по данным Deltaplan, длится практически весь рабочий день, что, кстати, ставит в весьма неудобное положение тех, кто закупает радиоэфир в утренние и вечерние часы с повышающими коэффициентами на фоне не падающего радиослушания днем. Слушание радио в автомобиле растет с ростом числа автомобилей в стране. Прослушивание радио в Интернет тоже растет и сейчас составляет около 11%.

Все это говорит о потенциале радио как медианосителя. Однако помимо драйверов рынка, есть и его стопперы. Главный из них заключается в том, что участники рынка особенно регионального не осознают, что их основной конкурент - это не другие радиостанции, а другие медиа. Пока они борются друг с другом, радио проигрывает более консолидированным медиа из-за:
• отсутствия активного продвижения радиостанций на фоне кампаний телеканалов и прессы
• дискредитации самими радиостанциями медиаизмерений, что подрывает отношение рекламодателя к радио как к таковому
• непрозрачного ценообразования, вплоть до двойных прайсов
• своеобразного сервиса, который не исключает возможность недоотгрузок!

Ликвидация этих «пережитков прошлого» позволит радио сохранить опережающие темпы роста и по максимуму использовать свой потенциал, сгладив разницу между объемами медиапотребления и радиослушания и долей привлекаемых рекламных бюджетов.

Полную версию презентации можно увидеть здесь (могут быть сбои при просмотре в Internet Explorer, в остальных браузерах презнтация отображается корректно)

Вернуться к списку новостей ×