Кит в пруду: национальный рекламодатель на региональных радиостанциях


Именно так называлось наше выступление на конференции «Будущее регионального радио», организованной Российской академией радио в Екатеринбурге. В роли опытного китовода выступал директор медиабаингового агентства DeltaMedia (входит в рекламную группу Deltaplan) Олег Лазарев.

Знаете ли вы что, по данным AЦВИ, на прослушивание радио россияне потратили в 2011 году 38% от всего времени, отведенного на потребление медиа. При этом на рекламу в радио ушло всего 5% от рекламных бюджетов! «Даже если сделать скидку на погрешность измерения и предположить, что реальная доля радиослушания меньше, то несоответствие все равно будет колоссальным, - заявил Олег Лазарев. – Это говорит о недооцененности рынка радиорекламы, особенно если принимать во внимание структуру западного рекламного рынка». Бюджеты на радио были, есть и в перспективе будут, и даже будут расти.

Как они будут расти, другой вопрос. И ответ на него будет отличаться в зависимости от конкретного города. Объясняется это исторически сложившейся структурой рекламного рынка каждого из городов, уровнем конкуренции между различными медиа, наличием сильных игроков в тех или иных сегментах и т.д. В итоге факт остается фактом в Омске на одного жителя приходится радиорекламы на 365 руб., а в Перми – на 198 руб. В Екатеринбурге – а эти цели рекламодатели тратят 226 руб., а в Новосибирске – 354 руб. Причем разница в показателях достигается не только за счет объема проданного инвентаря, но и его стоимости.

Причуды регионального ценообразования были продемонстрированы на следующем графике, который наглядно показал разброс не в прайсовой, а именно в закупочной стоимости 30-тисекундного ролика в городах с населением 100 тыс. человек в пересчете на тысячу человек. «Мы бы поняли, если бы радиоволны достигали города Ачинск исключительно на собаках и существовали бы объективные показатели к тому, что все радиостанции города продавали рекламу на условиях выше рынка. Однако мы видим, что, например, «Русское радио» в Ачинске находится в общерыночном тренде. Какая из радиостанций Ачинска получит рекламный бюджет, полагаю, всем понятно», - прокомментировал график Олег Лазарев.

Директор DeltaMedia подробно остановился на ценообразовании в городах этой и других страт, так как цена является вторым ключевым фактором выбора радиостанции при формировании медиаплана. На первом месте, конечно, аудитория, которая в измеряемых городах оценивается TNS, в неизмеряемых – рассчитывается исходя из сетевого партнера радиостанции или при отсутствии такового по оценке баингового агентства. После определения аудитории именно цена становится решающим фактором выбора, поэтому при формировании коммерческой политики радиостанции необходимо учитывать не только локальный экономический климат, но смотреть на ситуацию в регионе и даже в своей категории городов.

Еще одной особенностью работы федеральных клиентов, о которой рассказал наш эксперт, стала работа через баинговые агентства. «В тендеры, которые мы обрабатываем для национальных клиентов, входят до 900 радиостанций. Ни одна компания не работает с такие объемами информации самостоятельно, для этого и существуют медиабаинговые агентства», - подчеркнул наш эксперт.

Помимо цены, аудитории и представителя рекламных интересов компании в лице агентства, есть еще ряд моментов, которые г-н Лазарев посоветовал учитывать радиостанциям при работе с национальным клиентом.

Цивилизованность и прозрачность подрядчика. Федеральный клиент является, грубо говоря, оптовиком и, естественно, он претендует на более выгодные условия по сравнению с розничными покупателями, такими как, например, местные рекламодатели. Различные двойные прайсы, спецусловия для местных заказчиков и т.п. очень быстро «выкупаются», так как клиенты и агентства постоянно отслеживают ситуацию на рынке, в том числе посредством контрольных закупок. После обнаружения подобных фактов радиостанция попадает в черный список.

Отсрочка платежа. Федеральный клиент не знает слова предоплата, его нет в лексиконе, соответственно, не может быть и у его партнеров.

Сроки реакции. В условиях обработки тендера, включающего в себя размещение на сотнях радиостанций, отсутствие ответа на запрос является сигналом к тому, что радиостанция не хочет или не может работать с клиентом. Уговаривать ее не будут.

Отчетность. Казалось бы, мелочь, самое главное уже позади: привлекли клиента через агентство и организовали размещение. Но если вовремя не поступила качественная отчетность, это с высокой долей вероятности значит, что второй раз клиент на этой радиостанции не появится.

Из самых основных тезисов это, пожалуй, все. За подробностями - на следующую конференцию, обещаем выдать еще больше интересной информации и практических рекомендаций.
 

Вернуться к списку новостей ×