Только два местных банка вошли в ТОП-10 самых заметных на рекламном поле Екатеринбурга

Эксперты отдела стратегического планирования рекламной группы Deltaplan проанализировали рынок рекламы финансовых услуг Екатеринбурга за первые девять месяцев 2013 года. В исследовании использовались данные TNS, ИнтерМедиаГрупп, а также собственные экспертные оценки. Учитывались объемы размещения финансовых организаций в локальных рекламных блоках на телевидении, на радиостанциях, вешающих в Екатеринбурге, в местной и федеральной прессе, представленной в городе, а также на рынке наружной рекламы и в интернете. В число финансовых учреждений вошли федеральные и локальные банки, осуществляющие деятельность в Екатеринбурге, а также компании, оказывающие услуги микрокредитования. Всего в мониторинг попало более 140 учреждений.

За первые девять месяцев текущего года финансовые учреждения потратили на продвижение своей деятельности в Екатеринбурге 226 млн руб., что на 7% меньше аналогичного показателя прошлого года. Сокращение рекламных бюджетов в регионе не стало исключительным событием, скорее подтверждением федеральной тенденции к оптимизации банками своих бюджетов в текущем году. Так, на федеральном уровне банки сократили свою активность в наружной рекламе, снизили объемы рекламы на национальном телевидении (-8%) и в федеральной прессе (-11%). Сравнивались 9 месяцев текущего и прошлого годов.

Кто-то теряет, интернет - находит

На местном уровне основные потери также понесли пресса и телевидение, причем даже в более выраженных масштабах. Эти носители заработали на рекламе финансовых услуг с января по сентябрь текущего года на 20% и 15% меньше, чем в прошлом году, соответственно. Позитивной динамикой могла бы похвастаться наружная реклама Екатеринбурга, привлекшая на 7% больше банковских бюджетов, чем в 2012 году, однако этот рост ниже отраслевого (в целом наружная реклама Екатеринбурга выросла по итогам периода на 11%), поэтому говорить о стойкой любви банкиров к наружной рекламе не приходится. Уверенно чувствовало себя радио (+17%), но, в основном, потому что доля этого медиа в бюджетах не столь значительна (4% от общего объема затрат), поэтому сокращение рекламы на радио не дает большой экономии. Лидером роста бюджетов стал интернет, заработав на 18% больше, чем в прошлом году. Его доля в бюджетах банков на продвижение в Екатеринбурге составила, по данным Deltaplan, 12%. Стоит отметить, что согласно опросу проведенному специалистами рекламной группы на конференции «Интернет-маркетинг для банков», в некоторых региональных финансовых учреждениях затраты на интернет рекламу достигают 50% (!) от рекламного бюджета банка. Впрочем, медианное значение гораздо ниже – 25%. Средняя же температура по больнице зафиксировалась, как уже говорилось выше, на отметке 12%.

Говоря о структуре затрат банков на свою рекламу, эксперты Deltaplan отмечают еще одну тенденцию – рост интереса банков к нестандартным носителям. Имеются в виду не креативные разработки, а настойчивые попытки достучаться до потребителя во всех возможных точках контакта: на уличной мебели, в жилых домах, на остановках, в бизнес-центрах, кинотеатрах и т.д. Особенно заинтересованы в таких размещениях федеральные структуры, охватную рекламу которым обеспечивает национальная реклама, и они могут позволить себе на локальном уровне использовать точечные кампании на определенный сегмент аудитории. В силу того, что эти нестандартные носители не мониторятся, их доля не оцифрована, но, по оценкам Deltaplan, не она превышает 1-2% Итоговая структура затрат банков на рекламу в Екатеринбурге по итогам девяти месяцев выглядит следующим образом (рис. 1)

Рис. 1 Структура затрат банков на продвижение в Екатеринбурге за 9 месяцев 2013 г. в зависимости от типа медиа

Источник: Deltaplan на базе данных TNS, ИнтерМедиаГрупп и собственных экспертных оценок

Неопознанный рекламный материал

Еще одной ярко выраженной тенденцией в рекламе банков в текущем году стало сокращение рекламы вкладов. Бюджеты на продвижение этого продукта снизились почти в два раза с 16% до 7%. Особенно ярко это выразилось во втором и третьем квартале текущего года, когда разрыв с прошлым годом увеличился в три раза. На этом фоне выросла доля реклама кредитных карт, правда, не столь значительно, с 9% до 12%. Основная масса банковской рекламы, как в прошлом, так и в текущем году приходится на кредиты, на них уходит треть всех рекламных затрат.

Еще 11% приходится на рекламу микрокредитов, стремительно ворвавшихся в сегмент финансовых услуг. Доля рекламы этих организаций осталась стабильной. Хотя если принять в расчет отсуствие в этом году рекламы МММ, которая в прошлом году обеспечила 4% от всего объема рекламы финансовых услуг, то можно говорить и о росте количества рекламы микрокредитования и заметной активности МФО в части собственного продвижения.

Согласно данным медиаисследований, остальная реклама приходится на продвижение иных банковских продуктов, а также на имиджевую рекламу учреждений. Доля такой рекламы по итогам 9 месяцев выросла. Однако, по мнению экспертов Deltaplan, это не связано с расширением линейки продвигаемых банковских услуг или внезапным всплеском любви банков к имиджевой рекламе. Чаще всего за ростом этих цифр стоит невозможность быстро определить конкретный продукт, на продвижение которого направлена реклама того или иного банка. Отсуствие четко сформулированного рекламного сообщения, которое бы считывалось за 3-6 секунд (время контакта потребителя с рекламой) приводит к тому, что рекламу просто помечают как рекламу того или иного банка, чей логотип всегда легко считывается, а не как рекламу конкретного продукта. Это еще раз подчеркивает важность профессионального подхода к созданию рекламного сообщения.

Рис. 2 Структура затрат банков на продвижение в Екатеринбурге за 9 месяцев 2013 г. в зависимости от продукта

Источник: Deltaplan на базе данных TNS, ИнтерМедиаГрупп и собственных экспертных оценок

8:2 в пользу федералов

Один из самых интересных показателей рынка – Топ-10 ведущих участников отрасли по объему медиадавления. Для корректного расчета этого показателя и составления рейтинга учитывалась не только локальная реклама, как для предыдущего материала, но и данные по национальным кампаниям банков, обеспечивающих дополнительное давление на аудиторию Екатеринбурга.

Лидером по медиадавлению в столице Урала был и остался Сбербанк, даже несмотря на то, что объем его рекламы на национальном телевидении сократился вдвое. В рейтинге были и остались и другие федеральные банки: ВТБ24, «Кредит Европа банк», ТКС и «Россельхозбанк». Новичком, стремительно ворвавшимся в рекламное пространство Екатеринбурга, как, впрочем, и других регионов, стал «Восточный экспресс банк». Усилили давление в этом году и вошли в рейтинг такие федералы, как Home credit bank и «Русский стандарт». Активные «варяги» потеснили местные банки на медиаполе. Из старичков в рейтинге остался лишь УБРиР, «Кольцо Урала» и «ВУЗ-Банк» после прошлогодних кампаний покинули рейтинг. Зато медиадавление усилил «СКБ-банк», бравший паузу в прошлом году.

В целом, как и в большинстве других отраслей, в сфере продвижения финансовых услуг налицо явное «перекрикивание» федеральными структурами местных компаний, что не может не настораживать. Потребитель видит, в основном, рекламу федеральных и транснациональных компаний, местному бизнесу редко удается проникнуть в его медиапространство, преодолев рекламный шум. В связи с чем способность региональных компаний максимально эффективно расходовать свой рекламный бюджет становится вопросом стратегической важности.

Вернуться к списку новостей ×