Пять роковых ошибок рекламодателей

Исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный в интервью журналу «Рекламодатель» подробно рассказал, какие ошибки чаще всего совершают рекламодатели, почему это происходит и где же компаниям искать путь истинный. Откровения на тему «мрачного исхода» для рекламодателей, ответы на самые волнующие вопросы о том, что делать и как быть – смотрите в интервью ниже.

Одна из стен кабинета Станислава Черного полностью выкрашена в черный цвет. Она служит отличным фоном для нашей беседы о роковых ошибках рекламодателей. В условиях жесткой конкуренции со стороны транснациональных брендов, просчеты федеральных и региональных компаний в построении рекламных кампаний, вполне могут привести к столь же мрачному исходу, что и цвет этой стены. По мере нашей беседы поверхность покрывается записями, растут меловые графики, мрак отступает и становится ясно, что создать эффективную рекламу может каждая компания, по большей части, для этого нужны лишь здравый смысл, воля и внимание к советам эксперта.

-- Итак, какая же самая распространенная ошибка рекламодателей?

-- Мы сплошь и рядом сталкиваемся с отсутствием стратегического подхода к рекламным коммуникациям. Истина, которая, казалось бы, лежит на поверхности, на деле оборачивается тем, что новый рекламодатель приходит к нам с фразой, сделайте мне ролик. Почему ролик? Почему такой? В чем его идея? Как это связано с тем, что происходит на рынке? Что думает по этому поводу потребитель? Ответы на эти вопросы всегда есть у глобальных брендов, иногда – у федеральных, практически никогда – у региональных. Почему? Ведь у последних даже больше возможностей получить информацию о рынке, о своем потребителе. Но не стоит такой задачи, есть задача сделать ролик.

Когда мы сталкиваемся с таким подходом, мы приводим один простой пример. Представьте, что ваша рекламная коммуникация это математическая последовательность, она состоит из множества элементов: позиционирование, анализ рынка, активность конкурентов, рекламная идея, медиастратегия, производство и т.д. Если каждый из этих элементов отработан на 100%, то при их умножении мы получим 100% результат. Теперь представим, что хотя бы один из этапов не дотянули, сделали не на 100%, а, скажем, на 80%. Наш конечный результат в этом случае будет уже не 100%, а тоже 80%! Если ответственный за рекламу компании менеджер может рассказать лишь о чем будет ролик, а не зачем он нужен, почему именно такой и как это повлияет на работу компании, то, скорее всего, никак и не повлияет. У этого ролика нет цели и иного смысла, нежели освоение рекламного бюджета.

Получение ответов на базовые вопросы: кто мы, кто наш потребитель, что делают наши конкуренты и что в связи с этим будем делать мы - это первый шаг на пути создания эффективной рекламы.

-- Получили ответы на эти вопросы? И все?

-- Дальше нужно категорически, навсегда, решительно отказаться от расхожего клише, сформулированного на заре становления рекламного рынка и сейчас лишь прикрывающего непрофессионализм говорящего. «Я знаю, что 50% денег, которые я трачу на рекламу, я трачу напрасно, но не знаю, какую». Это прямое следствие того, что у нас все разбираются в политике, воспитании детей и рекламе.

Нет такой рекламы, эффективность которой нельзя было бы измерить! Ее просто не существует. И я сейчас не говорю о digital рекламе, где систем измерения и метрик эффективности порой даже больше, чем нужно. Любая оффлайн реклама может быть оценена, ее результат может быть оцифрован, а задачи по эффективности сформулированы еще перед началом кампании.

Вопрос в том, что фраза «увеличение продаж», не является адекватной задачей для рекламной коммуникации. Это может быть следствием рекламной кампании при поддержке этой кампании остальными составляющими маркетингового микса. Поэтому цель рекламной коммуникации может быть сформулирована только при понимании маркетинговой задачи. Например, мы увеличиваем продажи за счет роста числа новых покупателей, за счет увеличения чека покупки, за счет повышения лояльности существующих покупателей? Кто наша аудитория, каких действий мы хотим от нее добиться, что, помимо рекламы мы будем делать для достижения этой цели? Получив ответы на эти вопросы, мы можем сформулировать задачу рекламной кампании. Например, повысить узнаваемость бренда среди потенциальных потребителей, или рассказать существующим клиентам о подготовленной для них акции, или заинтересовать потребителей новой ассортиментной линейкой.

Четкие, понятные рекламные задачи, поставленные перед разработчиками рекламной кампании – это 50% успеха, еще 50% обеспечивает грамотное решение этих задач. Поэтому надо раз и навсегда забыть о том, что хотя бы копейка рекламного бюджета может быть потрачена напрасно, эффективность нельзя оценить, и что каждый разбирается в рекламе. Богу – богово, кесарю – кесарево, а ацидофильное молоко – ацидофилам.

-- Мы говорим о том, что правильно должны быть заданы параметры оценки эффективности, что можно сказать о самой системе оценки и ее инструментах?

-- Не буду останавливаться на том, что система должна быть постоянной и оценивать результаты надо в динамике и по каждой из кампаний - это очевидно. Про инструменты хотелось бы сказать подробней. Приведу реальный пример из практики. Всем известны, так называемые опросные листы, когда потребителя спрашивают, откуда вы о нас узнали и предлагают ряд источников. Не так давно мы анализировали с клиентом эффективность ранее запущенной им рекламы. Крупный мультирегиональный банк, чьи специалисты уверены, что один из каналов коммуникации эффективнее другого только на основании данных опросных листов. Взглянув на эти данные повнимательнее, мы выяснили, что самым эффективным каналом, судя по опросам, оказался тот, где банк вообще не размещал рекламу!

На самом деле все просто, размещая рекламу, любой банк или, например, магазин бытовой техники работает не только на себя, но и на раскрутку товарной категории. Например, когда несколько банков активно прокачивают по телевидению рекламу кредитов, потребитель автоматически воспринимает телевидение как источник всей рекламы кредитов. Очень распространенное заблуждение среди рекламодателей, что человек внимательно ознакомится с его рекламой, запомнит конкретный бренд, считает рекламное сообщение, подумает над ним, оценит, и еще запишет конкретный носитель, чтобы потом поделиться всем этими достоверными данными с рекламодателем. Человек сойдет с ума, если будет оценивать всю рекламу и запоминать ее. Сознание отфильтровывает все неважное, до потребителя пробиваются лишь самые яркие сообщения, которые еще и имеют свойство искажаться.

Оценить процесс восприятия рекламы бренда опросным листом все равно, что измерять расстояние между атомами линейкой. Невозможно, бесполезно, неэффективно и порой даже вредно. Поэтому когда мы говорим об инструментах оценки эффективности, мы говорим, прежде всего, о вариантах получения объективной информации : счетчиках физического трафика, трассировании звонков, digital аналитики трафика сайта. Если все же речь идет о субъективной оценке восприятия бренда, то неграмотные hand made исследования, скорее, навредят, чем принесут пользу.

-- Какие еще ошибки рекламодатели совершают чаще всего?

-- Она из фатальных ошибок – нежелание разбираться в инновациях. Здесь речь идет, прежде всего, об интернет рекламе. Бурный рост этого сегмента доказывает, что интернет все-таки получил место в медиамиксе большинства рекламодателей. Но что мы видим на практике? Большинство компаний запустили контекстную рекламу и баннер на главном городском портале, мысленно поставили галочку, у нас есть интернет реклама и на том успокоились. Но интернет - как Зазеркалье, чтобы остаться на месте, нужно бежать со всех ног. Инструментарий интернет-рекламы на сегодняшний день гораздо шире и дает удивительные, прекрасные возможности. Это лидогенерация, когда вся реклама «заточена» на совершение потребителем конкретного действия (например, заполнения заявки на кредит), это эффективная медийная реклама с возможностью ее закупа через RTB (аукционная система), это ретаргетинг, возвращающий клиента на сайт, который тот покинул по тем или иным причинам, это различные таргетинги с возможностью отловить клиента по интересам, запросам и даже по сходной модели поведения в сети.

Мы наблюдает рождение новой эры рекламы, когда потребителю можно предложить свою рекламу в нужное время в нужном месте и в нужном формате. Интернет позволяет это сделать! Есть несколько методов для каждого из инструментов интернет коммуникаций. А-В тестирование, с помощью которого формируется наиболее эффективное сообщение; исследование Digital life, которое дает возможность подобрать те группы сайтов, где находится потребитель конкретного продукта или услуги; всевозможные уже упоминавшиеся таргетинги; e-mail маркетинг - не спам, а грамотная, результативная маркетинговая программа. Кто из компаний все это использует? Единицы! И чаще всего это крупные международные компании. Остальные размещают баннер в статике на «любимом сайте директора» или там, где «конкуренты размещаются». Понятно, к чему это ведет? К тому, что новое поколение, сосредоточившее свою жизнь в онлайн, просто отфильтрует эту рекламу, как ранее отфильтровывалась неэффективная оффлайн реклама.

-- Можно ли говорить о том, что одна из тропинок, ведущих рекламодателя в никуда – это погоня за дешевизной?

-- Желание рекламодателя получить самую низкую цену контакта с аудиторией разумно, понятно и является одним из главных условий построения эффективных коммуникаций. Встает вопрос, как получить эту цену. Один из самых разумных способов, набирающих популярность – проведение тендера. И здесь можно делать отдельный материал на основании нашего опыта на тему «Как НЕ надо проводить тендеры». С ходу я бы выделил три момента, которые приводят к тому, что вместо оптимальной стоимости контакта, клиент получает завышенные цены, риски, подпорченную репутацию и головную боль в придачу.

Первое. Период размещения, торгующийся в тендере. Мы наблюдаем роскошные тендеры на квартал, на два месяца. Можно, конечно, и каждую неделю тендер проводить. Но уверяю вас, умение сформировать даже минимально адекватный годовой объем приведет к гораздо большей экономии, нежели любой тендер.

Второе. Подтвержденные объемы тендера. Казалось бы, очевидно, что в случае проведения тендера, клиент должен быть готов отдать заявленный объем на размещение. Вопрос, в какой-то степени гигиенический, однако сталкиваемся с тем, что условия, полученные на один объем, пытаются распространить на другой, меньший. Вопрос только в том, как долго такая компания сможет обманывать партнеров. Раз-два, а потом тендер будет проводить сама с собой.

Третье. Максимально объективный предмет тендера. Можно тендерить размещение на ТВ, а можно размещение ролика определенного хронометража с четким требованием по охвату и конкретным соотношением офф- и прайм-тайма.

При всем при этом мы понимаем, что в тендер никак не «зашить» субъективных требований: готовности агентства работать в сжатые сроки, предоставлять допуслуги, гарантировать своевременность и качество выполнения работ и т.д. Клиентоориентированность не впишешь в тендер и здесь есть только один, на мой взгляд, выход. Организация закрытых тендеров. Благо наш рынок позволяет это сделать, здесь присутствуют десятки опытных грамотных агентств. В противном случае компания не застрахована от того, что в тендер заявляется неизвестное агентство, обрушивает цену, а когда доходит до дела – то кампания просто разваливается.

И еще одна ремарка по поводу тендеров . Весь мой более чем двадцатилетний опыт работы в отрасли свидетельствует в пользу того, что пленинговая оптимизация зачастую дает гораздо большую экономию нежели баинговая. Выбор правильных каналов коммуникаций, понимание целевой аудитории, умение до нее достучаться, изучение конкурентов, их тактик и медиадавления – все это дает существенное повышение эффективности размещения на фоне снижения затрат. Грубо говоря, можно торговаться до посинения за последние щиты в центре (фанерные, потому что призма-то дороже), выторговывая у поставщиков пару-тройку процентов, а можно рассчитать эффективность использования транзитной или indoor рекламы для замещения традиционной «наружки» и получить экономию в десятки процентов. Но в рамках тендера последнее никогда не произойдет: разработка альтернативной тактики, обоснование медиастратегии – это услуга, требующая экспертизы, профессионализма и опыта, которые априори остаются за рамками ценовых критериев тендера.

-- Вы перечислили основные ошибки, понятно, что есть и другие способы свести на нет рекламную коммуникацию. Есть какое-то общее правило, как вовремя отследить эти ошибки, понять, что кампания пошла неверной дорогой?

-- В рекламе, как в процессе, где задействовано множество элементов, шансов напортачить – масса. Единственный выход – постоянно учиться, даже на ошибках, быть в рынке, анализировать свою работу, не останавливаться на достигнутом, ставить новые внятные задачи и добиваться их решения. Выбирать надежных рекламных партнеров, которые бы разделили с вами эти идеи и цели.


 

Вернуться к списку новостей ×