Сеанс интернет-маркетинговой магии с последующим разоблачением

Стратегический планер агентства интернет-маркетинга DeltaClick (входит в рекламную группу Deltaplan) Александр Зиновьев выступил на Уральской интернет неделе и подробно рассказал, почему рекламодателям стоит вкладывать свои драгоценные «червонцы» в разработку стратегии присутствия в интернете.

В рамках Уральской интернет-недели у участников и гостей мероприятия была отличная возможность узнать всю правду о стратегическом подходе к планированию рекламных кампаний в интернете и понять, зачем этот подход все-таки нужен.

Стратегия – это генеральный план рекламной кампании, главная цель которого ее оптимизация. Генеральный план - штука нужная и полезная, без него ни дом не построишь, ни войну не выиграешь. Грамотно разработанная стратегия избавляет от издержек на поиск итогового решения методом проб и ошибок: не нужно пробовать один инструмент, потом переходить к другому, третьему, выискивать оптимальный. В данном случае повышение эффективности рекламной кампании достигается за счет трех главных моментов:

1. Точное определение конкурентов и сегментов аудитории

2. Точное определение коммуникационных каналов через определение сетевых предпочтений аудитории в разрезе ключевых этапов потребления

3. Точное определение ключевых метрик и стоимости их достижения

Итак, как же выстраивается весь процесс приготовления такого сложного блюда как стратегия?

Первоочередный ингредиент - задача должна четко определяться и иметь единую трактовку и понимание как для бизнес-уровня, так и для уровней маркетинга и интернет-рекламы.

Эффект «глухого телефона», когда отдел маркетинга видит задачу по-своему, отдел рекламы ждет от кампании чего-то другого, а руководители на уровне бизнеса вообще подразумевают третье, может свести на нет все усилия. Единое понимание задачи позволяет избежать недоразумений, которые, кстати, способны перерасти в катастрофу для компании.

На втором этапе определяются все необходимые для решения этой самой единой задачи данные.

В арсенале агентства многообразие инструментов, причем внутри каждого из них могут быть дополнительные нестандартные решения. Из этого спектра выбираются наиболее подходящие именно для конкретной задачи, выбор осуществляется на основании понимания аудитории, того, как аудитория взаимодействует с товаром или услугой. Как люди воспринимают продукт?

Каково их сетевое поведение? Какие барьеры могут возникнуть на пути потребителя к товару? Все эти данные являются жизненно важными для агентства при подготовке к стратегическому планированию.

После того, как все данные получены и зафиксированы, следует непосредственно процесс разработки решения, сердце стратегии.

Его основа – это, как ни странно, клиентский бриф. Многие считают, что это достаточно рутинная штука, но на деле – это ценнейшая информация. Судите сами, кто лучше самого клиента знает товар, все его плюсы и минусы? Бриф помогает составить представление об аудитории товара или услуги, конкурентах, структуре рынка.

Данные, полученные из клиентского брифа, подлежат уточнению уже на уровне агентского брифа, где проводятся дополнительные исследования. В отношении аудитории определяются мотивы и барьеры потребления, вырисовываются модели принятия потребителем решения о покупке. Возьмем автомобильный рынок: многие считают, что человек просто приходит в салон и уже там выбирает понравившуюся машину. Однако на самом деле потребитель изначально определяется с маркой и уже потом приступает к поискам дилера. Так должна ли автомобильная кампания быть направлена на дилерский центр или на ассоциации с маркой, с конкретным производителем? Понимание процесса принятия решения позволяет выстраивать определенные логики и эффективнее взаимодействовать с потребителем.

Интересным и полезным пунктом в процессе уточнения аудитории является определение ее сетевого поведения. У каждого из нас уникальная история поведения в сети. TNS выделяет глобально шесть групп такого поведения. В зависимости от того, к какой из этих групп принадлежит аудитория кампании, можно зачеркнуть ряд каналов коммуникации. Есть люди, с которыми есть смысл работать через локальные порталы, с другими эти площадки не сработают. Индивидуализация поведения позволяет направленно работать с той или иной аудиторией и бить точно в цель, а не стрелять вхолостую.

Наряду с этим, существенную помощь при составлении точного портрета аудитории окажет анализ поискового спроса и его динамики. Например, при данном анализе можно выявить, в какое время люди интересуются продуктом, а в какое время начинают его приобретать. Возьмем сферу строительства загородной недвижимости. Люди интересуются данной тематикой в одно время, а закупают товары совсем в другое. Основываясь на этом, можно выстроить свою рекламную кампанию, которая в первый месяц будет иметь одни цели и задачи, а в следующий период – другие.

И, наконец, важным штрихом для создания полной картины об аудитории является анализ сценария покупки. Далеко не все так просто как кажется – процесс покупки редко похож на школьную задачу «из пункта А в пункт В». Человек может несколько раз вернуться на сайт, подумать, еще раз вернуться или вообще забыть на пару недель о выбранном товаре и вспомнить в самый последний момент. Ну, или когда ему пришла зарплата на карточку :) Особенно распространен данный вариант в случае с отложенным спросом.

Обратная ситуация – когда люди находятся в состоянии совершения покупки. Они уже хотят взять кредит или купить телефон. Таким людям не нужно разъяснять все преимущества кредитования или автовождения, им просто нужно обеспечить навигацию, которая сама приведет их к товару. Как такового увеличения емкости рынка здесь не происходит (как и формирования спроса на услуги отдельной компании) – это, по сути, всего лишь организация процесса покупки.

Другое дело – потенциальный спрос. Эти люди имеют возможность приобрести товар, но нужно подтолкнуть их к этому решению, зародить в них мысль о потребности. Именно для работы с потенциальным спросом и нужна реклама, которая будет управлять процессом принятия решения о покупке.

Рисунок1

Всем хорошо известна так называемая «воронка», согласно которой часть показов переходит в клики, часть кликов в посещения, затем в целевые действия и так далее (см. рис.1). Однако в реальности все гораздо сложнее, потому что есть факторы времени и конкуренции. Поведение потребителей по отношению к брендам с учетом временного фактора и оценки воздействия на них различных инструментов отлично проиллюстрировано в ряде систем.

Например, в Google представлен анализ процесса взаимодействия брендов и пользователей на всем пути: от знакомства до финальной покупки - и выводы о том, какие рекламные онлайн-инструменты и как влияют на процесс потребительского поведения. Тот же Google позволяет проследить путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей.

Но еще интереснее «историческая» сущность покупки анализируется с помощью технологической платформы AdRiver, которую, кстати, активно использует DeltaClick. Опция post-view анализа позволяет увидеть число пользователей, которые видели рекламу, но не кликнули по ней сразу, а посетили рекламируемую страницу через какое-то время. И это в очередной раз подтверждает, что рекламная активность (в т.ч. в оффлайне) приводит к росту посещаемости в онлайне.

Подводя итог, можно сказать, что взаимодействие с аудиторией – это сложный процесс, существующий во времени, а не в статично застывшей картинке. На каждом уровне взаимодействия с аудиторией нужны свои задачи, метрики и инструменты. А сложить этот паззл и достичь желаемого результата можно только имея четкую и обоснованную стратегию.

Вернуться к списку новостей ×