С. Черный: «Теперь ваш муравейник будет не конусом, а параллелепипедом»

Outdoor-рынки каких регионов оказались в более тяжелой ситуации по сравнению с другими? Почему мелкие рекламодатели легче переживут подорожание наружки, чем крупные? Что на самом деле происходило в Сочи? Об этом, а также о светлых сторонах кризиса в индустрии специально для журнала Outdoor media рассказал исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный.

В российском outdoor происходят масштабные изменения. Если рассуждать о перспективах развития отечественного рынка наружной рекламы в целом, какие тренды вы бы выделили?

-Я бы, в первую очередь, выделил диджитализацию всей рекламной отрасли, а не только наружки. Это существенно изменило и продолжает менять логистику рекламных кампаний – каналы донесения сообщения до потребителя. Сейчас практически ни одна кампания не обходится без интеграции с онлайном. Посмотрите на последние интересные outdoor-кейсы: коммуникационный повод создается в оффлайне, однако основной средой его распространения становится Интернет. Вы можете поставить один-единственный щит (с практически нулевым GRP) с перепиской Ивана Грозного и Степана Разина по поводу раскуроченной улицы имени последнего персонажа и собрать аудиторию исключительно за счет лайков, репостов и earned media. Как вы думаете, если ночью поджечь два щита и зажарить изображенные на них стейки, сколько человек оценят это действие в оффлайне? А сколько посмотрело на горящие щиты в Интернете? По сути, сформировалось целое направление, когда коммуникационное сообщение создается в оффлайне, однако средой его распространения за счет виральности становится Интернет.

Виральность в свою очередь ведет, как правило, к усложнению кампаний с точки зрения продакшна. Время, когда потребителя можно было удивить экстендерами, миновало. Чтобы зацепить прохожего, заставить его остановиться и «запостить» увиденное, нужен или пробирающий до мозга креатив или wow-техническое решение. Вентилятор, гоняющий внутри щитов денежные банкноты, насекомые, поедающие изображение человека, рекламная поверхность как источник дополненной реальности или монитор дизайнера, где идет онлайн-трансляция его работы.

Еще одно следствие диджитализации, оказывающее значительное влияние на рекламный рынок особенно в сложившихся экономических условиях, - это усиливающееся стремление оцифровать эффективность рекламы и ввести систему оплаты за результат. Об эффективности, конечно, говорят с момента зарождения рекламы, но развитие интернет-рекламы привнесло в нашу жизнь такие понятия как лидогенерация, CPA (оплата за действие) и массу метрик оценки воздействия рекламы. Все это не может не оказывать влияние на оффлайн-каналы.

Становится недостаточно предоставить данные охвата и частоты, рекламодателям нужны показатели воздействия на потребителя. Так, в рамках одной из акций мы замеряли динамику брендированных запросов в поисковых системах в ходе реализации оффлайн-проекта, в другой – анализировали данные веб-аналитики сайта клиента, в цифрах демонстрируя влияние оффлайна на онлайн активность потребителей.

В одном из интервью вы говорили, что рынок понемногу цивилизуется. Последний год был непростым для наружной рекламы. Сохранился ли этот тренд? Как вы охарактеризовали бы нынешнее состояние outdoor-индустрии?

-Я говорил это на конференции в конце 2011 г. Тогда мы наблюдали процессы саморегуляции рынка, видели, как региональные операторы начинали внедрять федеральные стандарты сервиса. Ответы на запросы уже приходили не через два-три дня, а в тот же день, постепенно уходили в прошлое двойные прайсы, и в процессе ценообразования начинала просматриваться логика и здравый смысл. Конечно, так было не везде и не со всеми, но процессы шли в заданном направлении, как в муравейнике, когда каждый из его членов (кто-то более, кто-то менее успешно), но все работают на одно общее дело.

В 2012 г. начались масштабные изменения на рынке наружной рекламы, инициированные извне. Если продолжать аналогию с муравейником, то это выглядит примерно так. Муравьи жили своей жизнью, развивали муравейник, упорно таскали палочки, заботливо разводили тлю. Тут приходит медведь и говорит: «Теперь ваш муравейник будет не конусом, а параллелепипедом». И начинает лепить параллелепипед. Сложно сказать, будет ли параллелепипед более цивилизованным по сравнению с конусом. Он будет другим. Абсолютно. Это другая экосистема. А муравьи или научатся жить в параллелепипеде, или вымрут.

Вы продаете рекламу в более 300 городах трех страт. Можете охарактеризовать тенденции и перспективы развития каждой из них?

-События, происходящие в страте А (города-миллионники, а также ряд центральных городов развитых субъектов федерации), достаточно подробно освещаются. Здесь в рамках принятых концепций развития центры городов зачищаются от стандартных и крупных форматов наружной рекламы, на всей территории идут демонтажи незаконных и не соответствующих ГОСТу конструкций, более или менее регулярно проводятся торги. Основные тенденции – уменьшение числа операторов, их укрупнение, сокращение инвентаря (по итогам 2013 г. от 2% до 20%, в следующем году возможно больше) и последующий рост цен. По оптимистичным прогнозам в полтора раза, по еще более «оптимистичным» – в разы.

Ситуация в городах страты С (малые города с населением менее 100 тыс. человек) противоположная. Здесь нет драматического столкновения интересов, все потому, что наружная реклама тут работает по другим законам. Она не является охватным инструментом: ни численность населения, ни ритм жизни в таких городах не дают нужного трафика. Здесь нет федеральных или крупных мультирегиональных операторов, это, как правило, побочный бизнес местных предпринимателей, не приносящий основного дохода. Количество поверхностей и площадь городов сводит попытки создать в них концепцию размещения рекламы к абсурду. При отсутствии серьезных объемов и игроков – нет интриги. Поэтому значительных изменений в городах страты С мы не ожидаем.

С городами страты В, наоборот, будут связаны, пожалуй, самые трагические моменты истории перестройки «муравейника». Если в городах страты А уничтожить outdoor-индустрию, пожалуй, невозможно (есть система сдержек и противовесов в лице крупных рекламодателей, заинтересованных в продвижении в регионах, и федеральных операторов, владеющих значительной долей инвентаря), то в городах страты В единственное, что отделяет наружную рекламу от ее уничтожения – это воля местных властей. И история уже знает печальные примеры. Например, демонтаж 90% конструкций в Сургуте по решению местных властей.

Или участь наружной рекламы в Кемерово, описание которой достойно пера то ли Шекспира, то ли Мамина-Сибиряка. Как-то летом руководитель высокого ранга объезжал подвластные владения с инспекцией. И надо же такому случиться, по пути его следования оказался щит с рекламой нижнего белья. История умалчивает, почему этот макет так оскорбил чиновника, хотя вспоминая некоторые образцы регионального креатива, можно предположить, что он кого угодно мог довести до цугундера. Но дальше больше, за нижним бельем последовала реклама сантехники самопального дизайна из серии «поставьте в центр наше изделие и логотип, чтобы побольше и позаметнее». Потом был банк, призывающий взять кредит, с вполне себе пристойным макетом, только вот уровень просроченной задолженности по банковским кредитам в Сибири один из самых высоких по России. В общем, трагическая последовательность щитов на пути следования кортежа имела разрушительные последствия. От рекламы было решено избавиться, от греха подальше. Постановили снести 92% поверхностей. Срочно изданный циркуляр от 19.06.2013 гласил: «…требую незамедлительно в срок до 20.06.2013 принять действенные меры по демонтажу коммерческой рекламы банков, услуг связи, рекламы нижнего белья, сантехники и др.». На оставшихся паре десятков щитов разрешили размещать социальную рекламу.

Влияние таких ситуативных и субъективных факторов на судьбу наружной рекламы в городах страты В делает ситуацию в них трудно прогнозируемой. Единственный выход – это постоянно держать руку на пульсе, контролировать обстановку, чтобы при необходимости оперативно предложить рекламодателю альтернативные решения, чем мы и занимаемся.

Ранее вы отмечали, что у локальных операторов в крупных городах сосредоточен самый привлекательный инвентарь. Изменяется ли ситуация сейчас, с проведением торгов, когда федеральные игроки прикладывают столько сил к перераспределению ресурсов?

-На текущий момент вопрос стоит не о консолидации привлекательного инвентаря, а об удержании или увеличении доли рынка. Поверхности продаются/скупаются оптом, с их качеством будут разбираться позже. И в этом плане консолидация – один из главных трендов индустрии. В 2012 г. происходил процесс федерализации outdoor-индустрии Казани. До проведения аукционов здесь работало 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций, после торгов число операторов сократилось до 10, а 80% инвентаря ушло к тройке крупнейших – «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery) и «Постер».

В 2013 г. серьезно изменился расклад сил на рынке наружной рекламы Екатеринбурга. Новосибирский «Дизайнмастер» получил в свое распоряжение активы трех уральских операторов, в том числе и крупнейшего в городе («Терминатор»), увеличив свою долю на рынке за 2013 г. с 10 до 26%. Еще 25% инвентаря находятся в собственности Russ Outdoor и Gallery (13% и 12%, соответственно). Таким образом, за 2013 г. Екатеринбург из города с сильной локальной outdoor-инфраструктурой превратился в территорию, где 51% рынка контролируют крупные иногородние операторы. Процесс еще не завершен, так как результаты торгов, которые стартуют в Екатеринбурге весной текущего года, могут внести еще большие изменения в структуру рынка. Более того, можно ожидать, что аналогичные процессы стартуют и в других регионах, например, в соседнем Челябинске, где недавние политические пертурбации могут изменить состав игроков в outdoor-отрасли.

Замечаете ли вы тенденцию постепенной замены инвентаря на более качественный? Обычных щитов на цифровые?

-В регионах практически нет таких примеров. В основном, это связано с тем, что в большинстве городов торги еще не прошли или только закончились. Те немногие операторы, кто уже прошел процедуру торгов и подтвердил свои позиции, больше заняты компенсацией понесенных для победы затрат, им пока не до инвестиций в инвентарь. Тем же, кто еще не прошел торги, нет смысла вкладываться в то, что завтра может достаться другому.

Смельчаки, которые решают действовать иначе, рискуют нарваться. Например, осенью прошлого года в Екатеринбурге компания «Медиа Город» собрала сеть мультивидеоэкранов и заявила о запуске городского телевидения «Соль». Концепция телеканала заключается в трансляции на экранах полезной и востребованной жителями города информации развлекательного и информационного характера (новости, афиша, прогноз погоды, гороскопы). Вещание началось в конце прошлого года. Планировалось, что через несколько месяцев контент разбавят рекламой (не более 25% от объема вещания). Однако сейчас компания разбирается с претензиями городской администрации и прокуратуры, последняя уже обратилась в суд с требованием демонтажа, по крайней мере, одной конструкции. В компании «Медиа Город» говорят о том, что, несмотря на их попытки урегулировать вопрос, администрация на диалог не идет.

Сохраняется ли спрос на наружную рекламу? Как реагируют на подорожание крупные и мелкие рекламодатели?

-На рынке наружной рекламы сформировались две разнонаправленные тенденции, борьба этих противоположностей формирует рынок. Торги и существенно возросшие затраты операторов на содержание конструкций заставляют их поднимать цены на размещение. Причем если исходить из объективных показателей роста себестоимости, то цены должны вырасти в несколько раз. Однако крупные рекламодатели, формирующие рынок, не готовы поддержать такой скачок цен ни морально, ни финансово.

Параллельно часть компаний сокращает рекламные бюджеты из-за непростой макроэкономической ситуации. Секвестр достигает 40-60%. Поэтому рекламодатели, для которых наружная реклама была локомотивным носителем, готовы говорить о сохранении прошлогодних чеков, максимум, о поддержке прошлогодней инфляции по рынку в 8-10%.

Операторам приходится долго и упорно искать компромиссы, чтобы компенсировать свои затраты и не отпугнуть рекламодателя. Тем более, что те уже готовы пересматривать свои программы, ареал размещения, альтернативные форматы привычным щитам 6х3 м, мультивидеоэкраны, транзитную рекламу, indoor, instore и т. д.

Если говорить о мелких компаниях, использовавших наружную рекламу в основном в навигационных целях, то они в силу небольших объемов размещения готовы поддержать и больший рост цен на наружку. В их случае абсолютные цифры звучат не так страшно как показатели динамики.

Что, по вашим оценкам, происходило с рынком олимпийского Сочи в прошлом году? И что происходит теперь?

-Летом 2012 г. в Сочи состоялись аукционы на право установки и размещения рекламных конструкций. На аукционах было разыграно три лота, в каждый из которых объединял более 300 рекламных конструкций различных типов, 100 остановочных павильонов, 185 скамеек и урн. В торгах формально победили местные компании. Однако уже через год в Сочи работало лишь восемь операторов вместо прежних 30. В большую восьмерку вошли как локальные, так и федеральные игроки, среди последних Gallery и «Руан».

С 1 января по 31 марта 2014 г., 100% объема наружной рекламы по доверенности Олимпийского комитета передано в доверительное управление компании MediaSelection. Она размещает олимпийских спонсоров в Сочи. Размещение иной коммерческой рекламы во время Олимпийских игр на территории города возможно, но сложно.

За прошлый год в городе было демонтировано более 1,4 тыс. рекламных поверхностей, в том числе 47% щитов 6х3 м. Кроме того, были ликвидированы все конструкции, установленные на городских пляжах, на транспортных развязках и рядом с олимпийскими объектами.

Обычно для наружной рекламы города характерна сезонность. Летом рекламоносители Сочи заняты на 100% (пик активности рекламодателей – июль, август), тогда как осенью и зимой sale out редко превышает 60%. Однако по понятным причинам в этом году зимний sale out не уступает летнему.

Как на агентстве отразилась ситуация, в которой находится российская outdoor-индустрия?

-Изменения на рынке наружной рекламы внесли коррективы в продуктовую линейку нашего outdoor-подразделения. В условиях роста цен на традиционные носители были разработаны альтернативные решения для рекламодателей, которые позволяют набрать необходимый охват и частоту и сохранить приемлемую стоимость контакта. Мы подготовили конвергентные продукты, где традиционные форматы сочетаются с другими ooh-носителями (транзитной рекламой, уличной мебелью, indoor). Сокращение традиционного инвентаря подстегнуло рынок, заставило по-новому взглянуть на все, что окружает нас вне дома, и максимально полно использовать имеющиеся возможности. Это очень вдохновляющий опыт, у нас появились интересные кейсы по виральной наружной рекламе, по брендированию такси вплоть до экранов в подголовниках передних сидений и др.

Мы также почувствовали возросший спрос на наши услуги в части планирования. Чем сложнее экономическая ситуация, тем выше требования к эффективности рекламы. Это подтолкнуло ряд рекламодателей к переосмыслению своих адресных программ, оценке их охвата, необходимости именно такого охвата, именно такого состава форматов и т. д.

Ну и, конечно, на первое место вышел баинг, умение закупить рекламоносители по оптимальной цене. Те, кто раньше предпочитал закупаться самостоятельно, по-другому взглянули на такое понятие как оптовые закупки и региональная экспертиза. В результате мы получили новых клиентов и расширили территории, по которым работали с прежними, а наши партнеры – более выгодные цены.

В этих условиях ощущаете ли вы кадровый голод?

-Приток кадров на рынок труда – одна из светлых сторон кризисных ситуаций, чем мы в данный момент активно пользуемся.

2013 г. стал для Deltaplan годом уверенного роста – компания вошла в рейтинги крупнейших медиабаинговых агентств России… Какие планы на этот год?

Будем дальше развивать подразделение Deltaplan Moscow. Надеемся продвинуться вверх в рейтинге агентств по итогам 2013 г. и совершить задел на рост по итогам 2014 г.

В части наружной рекламы акцент будет сделан на конвергентные продукты, сочетающие разные форматы и возможности. Если говорить об остальных медиа – ставка на digital. По итогам прошлого года у нас появились интересные кейсы с интерактивными видео-квестами, в сфере лидогенерации и схемам работы по CPA, последнее, по нашим прогнозам, будет очень востребовано. Не будем забывать об интегрированных коммуникациях, о которых я уже говорил в начале интервью.

Уверен, нас ждет интересный год, в конце концов, не так часто можно увидеть создание муравейника-параллелепипеда.

Вернуться к списку новостей ×