DeltaClick - гид интернет-просторов

В преддверии туристического сезона стратегический планер агентства интернет-маркетинга DeltaClick (входит в рекламную группу Deltaplan) Александр Зиновьев в рамках конференции «Туристический бизнес: продажи и продвижение в интернете» подробно рассказал о том, что из себя представляет аудитория туристических услуг в интернете, кто такие «принцессы» и почему не стоит нацеливать на них коммуникацию, в чем разница между потенциальным и актуальным спросом и как работать турбизнесу и с тем и с другим.

Сегодня турбизнес прочно связан с Интернетом. Рынок online-travel развивается семимильными шагами, в интернет-продвижение вкладываются значительные средства.

Туристические компании уже в полной мере освоили контекстную рекламу и даже «перегрели» эту сферу, в результате чего контекст для турбизнеса стал достаточно дорогим инструментом. Только компании, занимающиеся пластиковыми окнами, тратят больше на контекстную рекламу, чем турбизнес.

По данным экспертной оценки агентств-участников АКАР, доля контекста во всех бюджетах клиентов составляет около 15%. По собственным исследованиям Deltaplan доля контекстной рекламы в бюджетах клиентов из туриндустрии составляет 21%, что подтверждает вышеупомянутое выражение о «перегреве» сферы.

Иные каналы коммуникации, такие как ТВ-реклама, используются в основном крупными компаниями - туроператорами. Именно они вкладывают огромные бюджеты в формирование знания о бренде, развивают то или иное направление.  

Рассылка – еще один обязательный и знакомый пункт для продвижения в туриндустрии. Хорошо известно, что удержание клиента, его повторная покупка обойдется намного дешевле, чем привлечение нового покупателя.  Поэтому поддерживать связь с лояльными клиентами –жизненно необходимо.

Что касается социальных сетей, то страница в соцмедиа также входит в перечень must do для всех туристических компаний. В соцсетях не только новые клиенты и повторные продажи, это основной инструмент построения знания и отношения к продукту или компании, формирование спроса на новые продукты.

Если все вышеупомянутые инструменты знакомы и более-менее понятны, так на что еще нужно обращать внимание? 

Мало кто задумывается, но привлекательную для турфирм аудиторию можно разделить на два состояния: это актуальный и потенциальный спрос. Есть люди, которые уже находятся в состоянии покупки, им не надо что-то предлагать, они уже все сами знают и определились в своих предпочтениях. Для работы с актуальным спросом не нужна реклама – нужна навигация.

Реклама, работающая с актуальным спросом, не увеличивает емкость рынка, не позволяет сформировать спрос на услуги отдельной компании – это всего лишь организация процесса покупки – часть процесса выкладки товара в сети.

Поэтому в такой ситуации так востребован контекст: поисковые системы позволяют выйти на людей, которые уже здесь и сейчас готовы купить товар.

Однако как уже говорилось, контекст в категории «туризм» - очень перегретая сфера, а наряду с ним на рынке существует немало дополнительных возможностей для работы с актуальным спросом. Например, так называемая селективная реклама. К ней относится поисковый ретаргетинг, когда реклама таргетируется по запросам пользователя. В этом случае кампания нацелена на аудиторию с конкретными актуальными на настоящий момент потребностями. Также существует возвратный ретаргетинг, когда баннер показывается только пользователям, ранее посещавшим сайт, но не совершившим целевое действие. Это хорошо работает для дорогих многоэтапных туров, когда потребитель склонен подолгу выбирать и размышлять, и процент тех, кто покупает в одно посещение – очень мал.

С таргетингами, помимо вышеперечисленных систем, активно работают ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир, Facebook. В их случае тизеры показываются выбранным по социально-демографическим, географическим и др. характеристикам пользователям на всех страницах социальной сети.   

Но самым интересным с точки зрения рекламы является потенциальный спрос. Это люди, которые имеют возможность совершения покупки, но по каким-то причинам не покупают. Именно для работы с таким спросом и нужна реклама. Реклама, работающая с потенциальным спросом, призвана увеличивать емкость рынка, формировать потребность в категории и/или предложении отдельной компании. Это и есть управление процессом принятия решения о покупке.

Кто составляет эту аудиторию? Самая объемная часть – это так называемые «принцессы», женщины в возрасте 25-34 лет, образованные, обеспеченные, в основном, без детей. Правда, они вполне способны заняться самостоятельной организацией путешествия, что с успехом и делают.

Аудитория, за которую имеет смысл бороться, - состоявшиеся пары. Им около 35-44 лет, это руководители и высокооплачиваемые специалисты, которые любят отдохнуть как семьей, так и по отдельности. Состоявшиеся пары составляют 25% посетителей всех туристических порталов. Это и есть основная аудитория, на которую должна быть нацелена реклама.

Как они покупают? Во-первых, они хотят  сократить риски (обезопасить себя от различных форс-мажоров), во-вторых, сэкономить время (не бегать в поисках билетов, отелей, трансферов) и в-третьих, им нужна консультация (по тому или иному направлению, отелю и др.). У такой аудитории могут возникать барьеры потребления, ценовые альтернативы, а также отсутствие знания компании или доверия к ней. На снятие этих барьеров и должна быть направлена реклама туристической компании.

Где размещать рекламу? Для этого нужно понимать, как ведут себя состоявшиеся пары в сети. Конечно, они пользуются поисковиками, почтовыми сервисами, социальными сетями, однако стоит отметить ряд ключевых особенностей: данной аудитории более свойственно функциональное потребление сети. Для них интернет – это, в первую очередь, рабочий инструмент, и уже потом средство общения и проведения досуга. Их не нужно искать в модных сервисах и предлагать им различные способы самовыражения. Они читают СМИ, форумы и блоги, но при этом весьма сдержаны в комментариях и прочих активностях.

Ключевой показатель повышения уровня знания о компании в интернете – это рост прямого трафика на сайт.

Еще одна интересная задача, решение которой может зацепить  потенциальную аудиторию – это создание спроса на новые продукты. Спрос создается через охватные кампании и вовлечение аудитории. Баннеры, видеоролики, публикации обеспечат появление интереса к продукту. При этом ключевая роль в таких кампаниях отводится содержанию, контенту.

Увидеть презентацию Александра можно ниже.

Вернуться к списку новостей ×