Реклама работает. Доказано Deltaplan

Исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный провел для слушателей «Высшей экономической школы» мастер-класс «Работающая реклама». Речь шла о том, как сделать из рекламных инвестиций точку роста. Как выстроить эффективные коммуникации. Как учиться на чужих ошибках, а не на своих. Выступление было основано на 13-тилетнем опыте работы группы и разработке нескольких тысяч кампаний для сотен брендов (327 только за прошлый 2013 год).

Начали с самых распространенных ошибок рекламодателей, поэтически озаглавленных как «чужие грабли». В Deltaplan составили топ-5 наиболее часто встречающихся причин провала рекламных кампаний. 

Первая ошибка - отсутствие стратегического подхода к рекламным коммуникациям. Зачастую рекламодателю просто некогда думать о кампании в целом: запуски горят, бюджет утверждается в последний момент, и нет времени, чтобы ответить себе на ряд очень полезных вопросов. Например, почему именно такой канал коммуникации стал в этой кампании локомотивным носителем? Или почему материалы размещаются именно в этих медиа? Такой подход к организации кампании можно сравнить со строительством дома без генерального плана, без фундамента. Построить можно, но вот жить в нем – вряд ли. Так же и с рекламными коммуникациями: без фундамента, без коммуникационной стратегии, которая содержит ответы на все вопросы, реклама, скорее всего, будет нежизнеспособной.

Вторая, не менее распространенная, ошибка - пренебрежение экспертизой рынка. Почему рекламодатель выбирает щит на этом перекрестке, а не на следующем? Как будет отслеживаться эффективность кампании? Хорошо, если рекламная кампания проводится в том городе, который рекламодатель знает как свои пять пальцев (а скорее всего, ему просто так кажется). А если нужно выходить на рынки других городов, в отдаленные территории? Там уже не получится обосновать для самого себя, что «щит поставил на этом перекрестке, потому что здесь по утрам самая большая пробка в городе, и 90% арендаторов нашего бизнес-центра здесь проезжает». Аналогичная ситуация с ТВ и другими медиа. Средний житель мегаполиса так или иначе смотрит телевизор определенное количество часов в день. Но на основании такого массива данных нельзя делать выводы! Это легко доказать: возьмем известную картину, например, «Сикстинская Мадонна» Рафаэля. Оставим видимым только 1% полотна, остальное закрыто черным цветом. Сможете угадать, что здесь изображено, по 1%? То же самое происходит в рекламе. При таком мизерном количестве информации, при отсутствии оптимальных данных невозможно получить правильное решение. Медиаданные – это единственное, на что можно опереться при планировании медиакампании. Личные оценки директора по маркетингу, руководителя компании, его жены, друзей и прочее – это только 1% полотна.

Третья ошибка – это использование только баинговой оптимизации, игнорирование планинговых возможностей. Рекламисты – люди экономные, и это правильно. Вопрос только в том, что планинговая оптимизация, т.е. направление средств в нужные каналы коммуникации и отсечение ненужных дает гораздо большую экономию, нежели самые жесткие переговоры с подрядчиком. Это битва за полпроцента там, где можно было выиграть десять. Экономить на малых величинах и разбрасываться деньгами на больших - в корне неверно.

Четвертая ошибка, которая, к сожалению, встречается среди рекламодателей, особенно региональных, – это повышенная степень консерватизма, нежелание или просто-напросто неумение пользоваться инновационными инструментами, особенно в сфере digital. Интернет – это не просто тренд последних лет, это день сегодняшний. Эра digital уже наступила, и она развивается внутри себя, оказывая влияние на жизнь человека и его поведение. По данным ФОМ на конец 2013 года, в России насчитывается 66,5 миллиона человек старше 18 лет, которые хотя бы раз в месяц выходят в интернет — это более 57% всего совершеннолетнего населения страны. Четыре пятых из них, более 53 миллионов человек, пользуются интернетом ежедневно. Ежегодно на многочисленных интернет-конференциях озвучиваются новые тренды, новые продукты и возможности digital рекламы. Не отслеживать их, не брать на заметку новые и интересные инструменты, игнорировать интернет – это еще одна роковая ошибка.

И, наконец, пятая ошибка (за которую, пожалуй, стоит ввести смертную казнь :) ) – это уверенность в том, что не всю рекламу можно оценить. Нет такой рекламы, эффективность которой нельзя было бы измерить! Рынок предлагает огромное количество инструментов для измерения эффективности, главное – правильно сформировать задачи еще перед началом кампании. И речь идет не только о digital. Четкие и внятные рекламные задачи, их точная формулировка – половина успеха, вторая половина – в грамотном решении этих задач. Поэтому надо раз и навсегда забыть о том, что хотя бы копейка рекламного бюджета может быть потрачена напрасно.

Для того, чтобы исключить иные ошибки при формировании рекламной кампании, нужно помнить два базовых требования к эффективным коммуникациям.

Первое требование, уже набившее оскомину, но которое рекламодатели с упорством достойным лучшего применения продолжают игнорировать – точное описание целевой аудиторией. С кем собирается коммуницировать бренд? Как описать эту целевую аудиторию? 90% брифов определяют свою целевую аудиторию как 18+. В отдельных случаях добавляется пол и уровень дохода. Но этого катастрофически мало!

Помимо стандартной социально-демографической характеристики, существует, например, сегментация по жизненным циклам - LifeStage. Смысл ее в том, что в течение жизни человек переживает различные стадии, когда меняется его модель поведения, его потребление, в т.ч. и медиапотребление. Например, стадия «Оперившиеся птенцы». Это люди в возрасте 16-34 лет, не состоящие в браке и живущие с родителями. Эта аудитория ведет себя определенным образом, чаще всего не беспокоясь о большинстве вещей. Совсем другое дело - «Вылетевшие из гнезда». У них тот же возраст, что и у прежней группы, но они живут отдельно. И это кардинально меняет их модель потребления. На стадии «Вылетевшего из гнезда» человек становится более самостоятельным в принятии решений. Что говорить про рождение ребенка, когда жизнь человека меняется кардинально: из-за свалившихся забот нет времени неспешно прогуливаться после работы, нет возможности внезапно сорваться в отпуск. Замечено, что на этой стадии возрастает телесмотрение, а уровень интернет-потребления вообще зашкаливает.

Это ли не ключевая информация для построения коммуникации?

Есть и другие варианты сегментации аудитории. Главное, чтобы ее портрет был точным, описывал не только пол, возраст и уровень дохода, но и позволял определить стиль жизни, образ потребления и медиапривычки.

После того, как рекламодатель определился с тем, кому он собирается продавать продукт, возникает второй вопрос: почему потребитель должен купить этот продукт? Если с ответом на него возникают сложности, можно ответить на другой вопрос – почему потребитель НЕ покупает продукт или услугу?

Есть привычные рациональные критерии приобретения: мы покупаем нужный продукт по оптимальной цене в месте, расположенном удобнее всего к нам, учитываем уровень сервиса и набор дополнительных услуг. Эти критерии можно расширять бесконечно. Но сегодня выбор, который дается потребителю, превышает потребности. И все мотивы потребления с точки зрения рациональных логик скорее являются темой продвижения, это то, что вкладывается в бренд и является его составляющими.

Прерогатива рекламистов – выставить тот или иной критерий как преимущество, сделать так, чтобы об этом с той или иной стороны узнала нужная аудитория.

Еще одна важная составляющая – это потребительский инсайт. Это то, что лежит за пределами рационального представления, те образы, причины, которые составляют очень серьезную часть принятия решений.

В данном случае стоит руководствоваться главным правилом «думайте как ваш потребитель». При разработке креативных решений и тактик нужно, прежде всего, оценивать идеи с точки зрения потребителя, а не руководствоваться собственными суждениями.

Таким образом, для эффективной коммуникации любой рекламодатель должен для себя ответить на следующие вопросы:

- кто является целевой аудиторией бренда

- как аудитория принимает решение о покупке

- каковы медиапредпочтения аудитории

- как выглядит медиаландшафт нужного региона и каковы его особенности

- каковы особенности рекламной коммуникации конкурентов бренда?

- в чем будет измеряться эффективность рекламы?

Ответы на эти вопросы являются ключом к успешной рекламной кампании. Однако если у рекламодателя нет возможности сформировать внятные ответы на вышеперечисленное, то разумнее обратиться к профессионалам, которые обладают необходимыми знаниями и опытом в плане разработки рекламных коммуникаций. К тому же профессионалы всегда продадут инвентарь по более выгодной цене, нежели при самостоятельном закупе.

 

Вернуться к списку новостей ×