Стратегии продвижения финансовых услуг в Интернете

Что представляет собой аудитория банковских услуг в Интернете, о чем ей стоит рассказывать в рекламных сообщениях и как их доносить - рассказывал на семинаре, организованном порталом dk.ru, Александр Зиновьев, стратегический планер агентства интернет-маркетинга DeltaClick (входит в рекламную группу Deltaplan).

25% интернет-пользователей, которые одновременно являются заемщиками банков, - это молодые пары в возрасте от 25 до 34 лет (данные M’Index TNS). Именно на эту аудиторию, по мнению эксперта, стоит обратить первоочередное внимание при продвижении кредитных продуктов в интернете. И с ней, в принципе, банки работают, используя, в большинстве своем, инструменты CPA маркетинга, то есть обеспечивающие целевое действие клиентов, чаще всего, заявки на кредит. К таким инструментам относятся контекст, потребительские сервисы и т.д. Однако при всей популярности CPA, есть у него и минусы, о которых говорят не так часто. Это качество заявок, которые поступают, все возрастающая стоимость заявок и потеря отложенного эффекта (работа только с горячим спросом).

Нивелировать эти недостатки могут дополнительные рекламные активности банка в сфере продвижения кредитов, кроме CPA. Это уже более сложная работа. Ведь нужно понимать, что бессмысленно продвигать кредит сам по себе, так как целевая аудитория воспринимает кредит не как отдельный продукт, а как способ оплаты необходимого товара или услуги. Логично связать кредит именно с этим необходимым продуктом. Это может быть, например, ремонт. Это, кстати, третья по популярности (после бытовой техники и автомобиля) причина займа. Но если кредит на технику и автомобиль россияне предпочитают оформлять сразу в точке продаж, то с ремонтом все не так просто. Как правило, это многокомпонентная покупка и удобнее получить от банка наличные, которые будут тратиться для решения различных задач (дизайн, покупка материалов, найм бригады и т.д.). Что сделать, чтобы связать ремонт и кредит конкретного банка? Как вариант, это может быть организация специального сервиса, облегчающего интернет-пользователям процесс планирования ремонта и его реализацию.

Идеи и инструменты, да и сама аудитория для продвижения другого финансового продукта - вкладов - будут кардинально отличаться от «кредитной политики». Если в случае с кредитами мы имеем дело с молодыми парами, вне зависимости есть у них дети или нет, то при продвижении вкладов ядро аудитории составляют именно пары с детьми. Вклад, в их глазах, – это отложенная покупка, как правило, именно на нужды детей. Отдельно отметим, что в данном случае мы говорим именно об интернет-аудитории потенциальных вкладчиков (категория пенсионеров-вкладчиков, которая составляет немалую долю клиентов банков, не рассматривается, так как в большинстве своем они не являются интернет-пользователями). 

Итак, как привлечь внимание интернет-аудитории к вкладам? Проанализировав рекламные материалы банков-лидеров по медиадавлению, эксперты выяснили, что 90% банков делает упор на ставку вклада. Лишь 20% содержит образ семьи, и 10% - образ детей. Явные расхождения в ожиданиях аудитории и содержании рекламных материалов позволяет предположить, что интернет-рекламе вкладов еще предстоит быть осмысленной и осознанной. Пока же банки пытаются использовать технологии продвижения кредитов на совершенно ином продукте. Например, тот же CPA маркетинг. Но даже просто сравнивая объем поискового спроса на кредиты и вклады, можно убедиться, что объем спроса на вклады не покрывает и 20% спроса на кредиты. Необходимость применять иные инструменты и идеи для продвижения вкладов – это реальность сегодняшнего дня, считают эксперты DeltaClick. Весь вопрос в том, кто это сделает первым и «оседлает волну». 

Презентация Александра Зиновьева доступна ниже.

Вернуться к списку новостей ×