Застройщики увеличили расходы на рекламу в Екатеринбурге

Объем рекламных инвестиций в недвижимости вырос количественно, но не качественно (чтобы посмотреть инфографику, кликните по изображению). 

Рост объемов строящегося жилья в Екатеринбурге привел к пропорциональному росту рекламной активности застройщиков. Возросшая рекламная зашумленность предъявляет новые требования к продвижению объектов, однако консерватизм отрасли пока сдерживает ее коммуникационные порывы. 

За последние два года объем рекламных бюджетов отрасли вырос более чем в полтора раза: с 56,548 млн руб. в первом полугодии 2012 года до 91,189 млн руб. в первом полугодии текущего года. 61%-ный рост рекламы недвижимости существенно обгоняет динамику рекламного рынка в целом, и лишь частично объясняется повышением цен на размещение рекламы.

Основной фактор роста – увеличение объемов самого рынка строящегося жилья. В 2012 году метраж возводимых новостроек только кружил вокруг показателя в 2 млн кв. м., в 2013 году он уже не опускался ниже этого показателя, в первой половине 2014 года, стараясь надышаться впрок, застройщики так же не снижали темпов развития. 

Это не могло не сказаться на объеме рекламных инвестиций, хотя бы в силу увеличения объектов для продвижения. По данным Deltaplan, число рекламируемых проектов выросло c 92 (в первом полугодии 2013 года) до 126 (первое полугодие 2014 года). Возросшая конкуренция заставила лидеров увеличить медиадавление, чтобы выделиться в клаттере и «достучаться» до потребителя, что стало еще одним фактором роста рынка рекламы недвижимости.

Если в январе-июне прошлого года на продвижение топ-10 объектов застройщики потратили около 27 млн руб., то в первом полугодии текущего года на рекламу первой десятки объектов было потрачено на 60% больше (43 млн руб.).

Увеличив бюджеты, застройщики весьма консервативно подошли к их распределению по различным медиа. Впереди планеты всей у девелоперов, как всегда, пресса. Хотя надо отдать должное прогрессу, с 2012 года ее доля сократилась с 52% до 36%. Но при этом почти половина бюджетов все равно приходится на специализированные печатные издания по недвижимости, так любимые многими региональными застройщиками. Однако учитывая логику замены потребителем таких изданий интернет-каталогами, можно прогнозировать дальнейшее сокращение доли прессы, в пуле которой останутся деловая печать и аффинитивные охватные издания. Что касается интернет-рекламы недвижимости, то ввиду отсутствия точных измерений этого сегмента, он не представлен в виде отдельной доли в инфографике, однако, согласно оценкам участников медиарынка, на интернет приходится до 10% рекламных бюджетов застройщиков.

На втором месте среди носителей, используемых девелоперами, находится наружная реклама. Именно туда перетекла часть бюджетов из прессы, вследствие чего доля «наружки» увеличилась с 25% в 2012 году до 34% - в текущем. На третьем месте у застройщиков - телевидение с удивительно высокой долей в текущем году в 22% на фоне прошлогодних показателей в 13%-17%. Такой скачок заинтересованности строителей к телевидению, по оценкам специалистов Deltaplan, есть результат прихода новых игроков и их экспериментов с продвижением, например, попыток использовать тот канал коммуникации, где конкуренты работают не столь активно. Замыкает ряд медиапредпочтений застройщиков радио, которое на своих 5%-8% сидело и сидеть будет, отлично дополняя традиционные визуальные коммуникации наружной и телерекламы.

Дальнейшее развитие рекламного рынка недвижимости Екатеринбурга, безусловно, будет зависеть от общего состояния первичного рынка недвижимости города. Но предварительные прогнозы говорят о том, что продавать уже возводящиеся 2,5 млн кв. м жилья придется на сжимающемся рынке, что ставит перед застройщиками достаточно интересную коммуникационную задачу. В сложившихся обстоятельствах им придется обратить пристальное внимание на эффективность своих рекламных решений: и в части выбора медиа, и в части формирования ключевых сообщений рекламы, которые сейчас на 90% дублируют друг друга, и в части отслеживания результатов продвижения в каждом канале коммуникации и рекламной кампании в целом. Пришла пора перейти от количественного роста бюджетов к их качественной трансформации.

Вернуться к списку новостей ×