Убить Джона Ванамейкера… и других возможных авторов фразы про половину рекламных бюджетов, потраченных напрасно

В разгар делового сезона в Новосибирске созрела «Груша», крупная региональная конференция, посвященная маркетинговым коммуникациям. Тема выступления исполнительного директора Deltaplan Станислава Черного звучала достаточно кровожадно и призывала избавиться от пионера маркетинга Джона Ванамейкера, точнее, от одного из его возможных наследий - крылатой фразы о половине рекламного бюджета потраченного напрасно. За более, чем сто лет, прошедших с момента появления этой фразы, рекламная отрасль придумала достаточно инструментов и методик для того, чтобы понимать отдачу каждого рубля, вложенного в рекламу. Выступление спикера содержало пошаговую инструкцию, как оценить и повысить эффективность коммуникаций.


По данным рекламной группы Deltaplan за I полугодие 2015 года в одном только Новосибирске 2103 компании потратили на рекламу 963 млн рублей, то есть почти миллиард на то, чтобы закрепиться в сознании потребителя. Весь вопрос в том, скольким компаниям, действительно, удалось это сделать?

Реальность такова, что в среднем человек получает в день 3 000 рекламных сообщений, и только пять из них он способен запомнить. То есть 0,0016%! Попасть в эти доли процента можно, если опираться на четко выстроенную систему целей и их оценки. Реклама в этом случае лишь верхушка айсберга, в основании которого лежат сначала бизнес-цели, затем маркетинговые цели.

Самая распространенная бизнес-цель – увеличить продажи. Это логично. Проблемы возникают, когда нужно ответить на два простых вопроса: на сколько и за какой период? После этого история с увеличением продаж приобретает конкретные очертания, и на ее основании можно выстраивать маркетинговые задачи. В этом блоке должно быть решены еще два вопроса. Во-первых, за счет кого планируется увеличить продажи продукта – за счет новых или существующих клиентов? Во-вторых, какого действия необходимо добиться от клиента. В случае с существующими клиентами можно увеличивать объем или частоту покупки, а в случае с новыми понимать, где их привлекать: забирать у конкурентов или искать новые целевые группы для продукта, еще не пользующиеся им.  

Только после этого начинается формирование коммуникационной стратегии, частью которой является оценка эффективности рекламы. И тут нужно понимать, что модные нынче истории с оценкой кликов, лидов и показов – это прекрасно, но главный показатель эффективности рекламы – это попадание в ту самую пятерку запомнившихся потребителю сообщений. Как это узнать?

В Deltaplan для этого применяют один из самых  оперативных и доступных инструментов оценки воздействия рекламы на потребителя – DeltaResult. Он позволяет не просто собрать цифры для отчетов, он дает ответ на пять основных вопросов.

  1. Кто увидел рекламу, добралась ли она до целевой аудитории?
  2. Что запомнил потребитель из рекламы: картинку или сам бренд, или он перепутал продвигаемый бренд с конкурентным?
  3. Собирается ли потребитель приобретать продукт?
  4. Какой канал коммуникации дал больше всего эффективных контактов (потребители увидели и запомнили то, что надо) и каковы была их стоимость этих контактов в каждом из медиа?
  5. И главное, что нужно скорректировать в рекламной, чтобы повысить ее эффективность?

Наличие ответов на эти вопросы позволяет выстроить по-настоящему работающие коммуникации. Такой подход в Deltaplan получил название - результатный маркетинг. Именно он позволяет попасть в самые успешные 0,0016% сообщений, которые остаются в голове у потребителя и навсегда хоронят древние цитаты о неэффективности расходования рекламных бюджетов.

Ниже выложена презентация выступления Станислава Черного. Если у вас возникли вопросы по результатному маркетингу и инструментам оценки эффективности, вы всегда можете с нами связаться, чтобы узнать ответы.

Вернуться к списку новостей ×