4 "Р" наружной рекламы by Deltaplan

На Х ежегодной конференции «Эффективная наружная реклама: итоги и перспективы» медиадиректор рекламной группы Deltaplan Оксана Червоненко рассказала, как себя чувствует наружка в регионах, и обозначила возможности роста outdoor-сегмента в разрезе концепции 4Р.

По итогам трех кварталов 2015 года наружная реклама в целом по России просела на четверть, в регионах – на 27%. Сильнее других пострадали Екатеринбург, Самара, Пермь Казань: спад составил 37%, 32%, 29% и 28% соответственно.

При этом наружка теряет не только в объемах, но и в доле рынка. По итогам девяти месяцев 2013 г. на outdoor-сегмент приходилось 14% рекламного пирога, в 2014 доля снизилась до 13%, в 2015 – до 12%.

Цифры говорят сами за себя: сегмент остро нуждается в маркетинговом прорыве. По мнению Deltaplan, новый вектор развития индустрия может найти в рамках концепции 4Р – product, price, place, promo.

Стоит отметить, что один из «Р»-компонентов хорошо знаком игрокам рынка и активно ими используется. Речь идет о цене: средний чек упал практически везде, а в таких городах как Казань, которая еще в 2014 г. била рекорды по росту ценника на инвентарь,  и Нижний Новгород падение выглядело особенно резким. Особняком держится разве что Самара, где на фоне масштабных сносов конструкций цены поползли вверх.

К сожалению, иногда цена – это единственный маркетинговый инструмент, которым операторы оперируют на рынке.

Работа над следующим «Р» - продуктом - предоставляет гораздо больше маневров, но требует немало сил и вложений. Качественный продукт должен быть гибким, измеряемым и эффективно решать задачи клиента. С чем приходится сталкиваться рекламодателю на самом деле? Например, с отсутствием комплексной услуги «под ключ», как в других медиа. Когда бренд напрямую заходит на радио или в интернет-размещение, то у него, как правило, не возникает сложностей с изготовлением рекламных материалов. Часто эту услугу предоставляет подрядчик, который ориентируется в специфике отрасли и носителей. В наружной рекламе этот сервис не распространен, поэтому на улицах городов иногда появляются невообразимые "шедевры" от заказчика, который потом удивляется, почему же реклама не работает. Вроде и логотип крупно, и девушка есть, и котик... Профессиональная экспертиза оператора могла бы в большинстве случаев выправить ситуацию и повысить привлекательность outdoor продукта в глазах рекламодателей.

Также не идет на пользу наружной рекламе как каналу коммуникации отсутствие систематической оценки эффективности носителя. Между тем, технологии call tracking и online tracking позволяют поставить на поток и оцифровать, наконец, не только охваты наружной рекламы, но и ее влияние на потребителя. Что могло бы в корне изменить подходы к outdoor кампаниям.

Неудовлетворительный сервис и неготовность поддерживать нестандартные решения - это еще два жирных минуса в outdoor отрасли. Стоит ли добавлять, что подавляющее число локальных клиентов никогда не получали от операторов данные по GRP и слабо представляют, что это такое. Это, кстати, еще цветочки, ягодки - когда операторы "сами измеряют GRP своих щитов", дискредитируя всю систему медиаизмерений.

Улучшать продукт, устранять стоп-факторы – вот какие задачи стоит ставить перед собой компаниям, нацеленным на успех.  

Еще одна точка роста сегмента лежит в плоскости «place» (дистрибуция). Фатальная ошибка отдельных игроков рынка – игнорировать дополнительные каналы распространения своего продукта. Грамотно выстроенные взаимоотношения с рекламным агентством в формате win-to-win помогут выйти на новый виток развития.   

Заключительный «Р» - promotion. Outdoor-сегмент единственный из всех медиа довольно пренебрежительно относится к своему реклмодателю. В то время, как digital, ТВ и даже стабильно катящаяся вниз пресса бросают все силы на продвижение своего медиаканала среди рекламодателей (от премьер сезонов, закрытых показов, отраслевых премий и других танцев с бубнами до образовательных воркшопов). В наружной же рекламе наблюдается перманентное затишье. Максимум на что может рассчитывать региональный рекламодатель - подарок к Новому году. Чтобы не остаться в хвосте рекламной цепочки, «наружке» требуется срочно поменять тактику, взяв на вооружение опыт других сегментов. Если outdoor не занимается своей репутацией, ей займутся другие.

Презентацию выступления Оксаны Червоненко можно посмотреть ниже

Вернуться к списку новостей ×