Медиарынок 2015: инструкция по выживанию

Февраль вышел богатым на профильные медийные конференции. Оно и понятно, всех чрезвычайно волнует вопрос – как строить работу в 2015 году, когда общеэкономическая ситуация нестабильна, объемы рекламы снижаются, а перспективы не вполне ясны. О своем видении стратегии развития медиа в 2015 году, рассказывал в Челябинске, Тюмени и Екатеринбурге исполнительный директор РГ Deltaplan Станислав Черный.

На протяжении всего 2014 года медиарынок уверенной поступью шагал вниз. С каждым кварталом динамика рынка замедлялась, хотя ему все же удалось остаться в плюсе (см. интерактивную диаграмму). Однако уже в первый месяц 2015 года ситуация изменилась: отрицательный тренд взял верх и медиа ушли в минус. По итогам первого месяца наступившего года телевидение потеряло 28%, радио – 30%, пресса – 35-40%. И это, по оценкам экспертов, еще не конец. По прогнозам, весь рекламный рынок по итогам 2015 года может просесть на 50%. Тех, кто не подстроится под новую реальность и не разработает принципиально новую антикризисную стратегию, ждет печальная участь.

Кликните на медиа,чью динамику развития вы хотите уточнить.

Чтобы выжить, нужно сделать один принципиальный выбор: держаться за цены или держаться за клиента. В первом случае, при сохранении (или даже повышении) цен на размещение, клиент, скорее всего, будет потерян, но доходы от оставшейся части сохранятся. Во втором случае, когда цена в соответствии с ожиданиями клиента будет снижена, медиа удастся сохранить базу рекламодателей, однако доходы, естественно, сократятся. Чтобы легче было принять решение, какой из вариантов выбрать, можно ответить на еще один вопрос: что сложнее, поднять ценник при выравнивании экономической ситуации или вернуть разочарованного клиента, который уже нашел новое применение своим рекламным бюджетам.

Удержать клиента – вот, на наш взгляд, главное условие выживания для медиа в 2015 году.

В Deltaplan сформулировали пять основных правил работы с клиентом в текущей ситуации.

1.    Правильная цена, соответствующая  ожиданиям клиента и поведению рынка
Как уже упоминалось выше, главная установка на 2015 год – это сохранить лояльность клиента. Клиенты ожидают от медиа снижения чеков. Можно обсуждать, на сколько, бесполезно обсуждать, как трудно нынче живется и почему дисконтов ждать не стоит. Всегда найдутся компании, которые продемонстрируют более гибкий подход к клиенту  даже в текущих условиях. И это, кстати, могут быть даже не прямые конкуренты, а игроки из смежных медиасегментов. Так, бюджет из прессы могут уйти на телевидение, а из наружной рекламы – в интернет.

2.    Адекватная и гибкая коммерческая политика (оптово-розничный принцип, дисконты, сроки оплаты)
Сегодня быть «крепким орешком» в плане коммерческой политики – это не защита своих интересов, а, скорее, недальновидность и неверная оценка сложившейся ситуации на рекламном рынке. Если клиент не найдет понимания в ваших глазах чеках, он будет искать его в другом месте. Если в медиакомпании процветают двойные прайсы, скидка дается, исходя из субъективных показателей, а не в силу объемов закупки, если сроки оплаты не сдвинуть со 100%-ной предоплаты, то с большой долей вероятности такая компания кризис не переживет.

3.    Умение предложить действительно нужный продукт
Кризис – это время по-настоящему нужных продуктов и нестандартных решений. Застопориться на ординарных, докризисных, под копирку растиражированных предложениях и пытаться их выдать за интересный продукт – дохлое дело. Недаром кризисы еще называют точкой возможностей. Это время когда необходимо пересмотреть подходы к продукту. Он, действительно, нужен и интересен рекламодателю, он, правда, не сможет от него отказаться? Ваше предложение отвечает современным трендам медиапотребления? Даже в хорошие сытые времена рынок живет в трендах и не прощает тех, кто отстает. А уж в сложные времена, надо, как минимум, на шаг опережать и конкурентов, и ожидания клиентов. Интересный пример создания нового рекламного продукта - кампания торговой сети «Норд», радиостанции «Пилот» и рекламной группы Deltaplan «Звуки города», Для привлечения прогрессивной молодежи агентство не просто запустило ролики в эфир, а придумало первый в мире аудиоквест с полным погружением аудитории в среду бренда через нестандартные форматы.  Интеграция в контент работает!

4.    Грамотный подход к медиапланированию
Нестабильность порождает неуверенность. Дайте вашему клиенту уверенность в том, что вы грамотно спланировали кампанию. В том, что от своего размещения клиент получит максимум, потому что вы учли его цели и задачи, особенности медиаповедения аудитории и вашего носителя, конкурентную среду и, главное, критерии оценки эффективности размещения. Именно эффективность становится краеугольным камнем медиапланирования. Нужно только воспользоваться сформировавшимся инструментарием для ее оценки, тот же call-tracking.

5.    Сервис высшего уровня
И последнее по номеру, но не последнее по значению. Казалось бы, сколько раз звучало, что сервис в сфере b2b - это наше все. Но мы до сих пор сталкиваемся с, мягко говоря, неторопливостью при ответе клиенту, с неумением провести грамотный расчет, с невозможностью предложить гибкие условия и массой других нюансов. Для себя мы вывели формулу идеального сервиса. Это значит не просто оказывать услугу «хорошо», это значит  превзойти ожидания клиента во всех точках впечатления, будь то продукт, коммерческое предложение, документооборот, сайт компании, скорость реакции на запросы, дополнительные консультации, даже подпись в почте – все это и многое другое точки впечатлений, из которых и складывается сервис. Когда проведен аудит и каждый момент учтен и проработан, компания выйдет на новый уровень работы с клиентом.

При соблюдении этих пяти правил кризис, действительно, может стать точкой роста, временем изменений к лучшему, а не к худшему. Никто не говорит, что будет легко. Будет трудно, будет тяжело, но все кончается, и кризисы тоже. Какими мы выйдем из текущей ситуации – вот самый важный вопрос, ответ на который предстоит найти каждой компании.



 

Вернуться к списку новостей ×