Основные идеи РИФ+КИБ 2015

Директор digital-агентства DeltaClick (входит в РГ Deltaplan) Екатерина Данилова побывала на крупнейшем отечественном интернет-форуме РИФ+КИБ 2015 и поделилась своими выводами о самых актуальных тенденциях в digital.

В Подмосковье в 19 раз прошел интернет-форум РИФ+КИБ, по праву считающийся главным событием digital-индустрии. По мнению директора DeltaClick Екатерины Даниловой, не пропустившей, кстати, ни одного РИФ+КИБ за последние восемь лет, мероприятие хоть и немного снизило градус актуальности и инновационности до сих пор позволяет экспертам «сверить часы» и держать руку на основных явлений интернет-маркетинга в России.

Мобильный. Растущий. Твой

Одной из самых актуальных тем РИФ+КИБ 2015 стал потенциал мобильного сегмента. В России аудитория мобильного интернета за год выросла на треть, а объем мобильного трафика увеличился в 1,5 раза. По последним данным в мобильном интернете пользователи проводят в среднем 86 минут в день. Мобильный интернет становится важным источником трафика, мобильные приложения и магазины набирают популярность. Все это делает мобайл самым динамично растущим каналом (не считая Smart TV, доля которого по-прежнему крайне невелика), который невозможно игнорировать при построении стратегии компании в digital-среде. DeltaClick, в свою очередь, уже взял мобильный тренд на вооружение и, надо сказать, довольно-таки успешно его использует при планировании и реализации рекламных кампаний клиентов, в числе которых – телеком-оператор Дом.ru, телеканал Discovery и др. 

Кстати, вот еще любопытные данные, доказывающие нашу зависимость от мобильных телефонов. Найдите себя в этой диаграмме

Самое модное слово - performance

Еще одна интересная тема форума – новые акценты в performance-маркетинге. Performance перестает работать исключительно с горячим поисковым спросом ввиду ограниченной емкости последнего, а в список целевых действий постепенно включают не только покупки/заявки, но и глубину и качество контакта с брендом, исходящие запросы от пользователя на контакт с брендом, метрики долгосрочных отношений. Акценты в измерениях эффективности в новых условиях смещаются с модели оплаты за лид (СРL) на LTV.  

LTV – это показатель, характеризующий «пожизненную» ценность клиента для компании, и представляет собой размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента за все то время, которое он сотрудничает с ней.

На практике зачастую бывает так,  что доход с разовой покупки клиента может быть меньше стоимости его привлечения. В этом случае для повышения эффективности коммуникации на первый план выходит система формирования лояльности и стимулирования повторных покупок. При таком подходе клиент начинает приносить прибыль только со второй-третьей сделки, но эти объемы значительно перекрывают одноразовую коммуникацию, в контексте которой пользователь не замотивирован в развитии отношений с брендом. В погоне за лидами множество игроков рынка злоупотребляют сбором контактов для дальнейшего добивания аудитории через ретаргетинг и утомляют клиентов агрессивными продажами с низкопробной рекламной мотивацией. Грамотный подход к развитию покупательского жизненного цикла позволяет избежать отторжения аудитории и выстраивать рекламную стратегию на новом, более качественном уровне.

Наглядная демонстрация отличия модели CPL/CPA от модели LTV

Programmatic – альтернатива контексту?

В разрезе performance маркетинга много говорили и о programmatic - системе комплексного таргетирования аудитории в медийных кампаниях, когда клиенты покупают не площадки для размещения баннеров, а контакты с конкретным сегментом аудитории. Благодаря все более продвинутому использованию данных в programmatic, наконец, стало возможным подтянуть оценку эффективности медийных кампаний до уровня контекста. В этом году на РИФ+КИБ были представлены конкретные кейсы, которые на практике, а не в теории доказали, что эффективность медийных кампаний с использованием programmatic может не уступать результативности контекстной рекламы.

Ввиду ограниченной емкости контекста и доказанной эффективности programmatic, последний, видимо, имеет все шансы изменить сознание клиентов в сфере медийной рекламы.  Доля кампаний с использованием programmatic будет расти. Как минимум, она должна стать важным дополнением контекста, а в каких-то случаях сможет и заменить его.

E-commerce растет несмотря ни на что

Наряду с performance, programmatic и мобайлом в числе ключевых трендов интернет-рынка обозначено развитие e-commerce, которое продолжается, несмотря на общеэкономическую ситуацию и административные барьеры. По итогам минувшего года объем рынка электронной торговли составил 645 млн руб. (+42% за год) и 25 млн онлайн-покупателей. Сегмент электронной коммерции демонстрирует уверенный рост, который продолжится в 2015 г. Примечательно, что сегмент во многом в последующие годы будет прирастать за счет нестоличных пользователей.  Жители небольших городов постепенно привыкают к возможности платить онлайн где угодно и когда угодно и становятся активными сетевыми покупателями.

В целом по итогам РИФ+КИБ 2015 можно сделать вывод, что интернет-рынок продолжает активно развиваться и привлекать значительные инвестиции. По прогнозам экспертов, в дальнейшем ожидается среднегодовой прирост рынка до 2018 г. на уровне 8-10%. Более того, в условиях непростой экономики интерес рекламодателей к digital как к каналу с наиболее широкими возможностями по реализации эффективных кампаний будет только нарастать.  Задача агентств в такой ситуации – разрабатывать максимально результативные решения, способствующие продажам и росту бизнеса. В арсенале DeltaClick уже есть не один десяток кампаний, созданных в условиях жестких рыночных требований к эффективности. Некоторые из них можно посмотреть здесь.   

 

Вернуться к списку новостей ×