«Звездный» пригласил порыбасить и хлебопечить!

Рекламная группа Deltaplan разработала масштабную коммуникационную стратегию для торговой сети «Звездный». В уже стартовавшей рекламной кампании «Звездный» перевернул стандарты отрасли и заговорил с потребителем на языке новых привычек.

Когда речь заходит о рекламе продуктовых сетей, перед глазами мельтешат схожие до степени отвращения зачеркнутые ценники на селедку-молоко-огурцы всех ритейлеров подряд. Чтобы реально достучаться до покупателя, нужно предложить аудитории не только ценник, но впечатления, эмоции от покупки.  

Такая задача стояла перед специалистами рекламной группы Deltaplan при разработке коммуникационной стратегии для торговой сети «Звездный». В рамках новой рекламной кампании необходимо было сказать не только о практической выгоде, но и транслировать позитивные ощущения.

Масштабная работа над проектом началась с анализа целевой аудитории, ее потребительского поведения и медиапредпочтений. На основании информации исследований и данных клиента были выделены два приоритетных аудиторных сегмента: «Новые покупатели» и «Теряющие лояльность». Для каждого сегмента агентство разработало стратегии, направленные на стимулирование продаж, совершение повторных покупок, повышение ценности бренда и отработку негатива среди потребителей.

Наряду с этим, агентство совместно с клиентом рассмотрели ключевые потребительские инсайты в разрезе европейских трендов продуктового ритейла, начиная с 2013 года. Например, в ходе анализа выяснилось, что растет доля приверженцев запланированных покупок, а также количество покупателей, не ограничивающихся ближайшим магазином. Отдельно стоит отметить, что если ранее аудитория с особой настороженностью относилась ко всему новому, то сегодня готовность потребителя к экспериментам растет.

Креаторы агентства SODA (входит в рекламную группу Deltaplan) сформулировали идею кампании. Новый взгляд на покупки, поставленная во главу угла свежесть продуктов, изменения к лучшему – все это отразилось в концепте «На языке новых привычек». Агентство предложило зашить в лингвистический код ценности бренда и заговорить с потребителем на новом языке, отражающем суть изменений. Так возникли понятия «витаминить» - покупать свежие овощи в «Звездном», «хлебопечить» - покупать ароматный хлеб в «Звездном», «рыбасить», «шашлычить» и др.  Предложенный подход позволяет создавать многосерийные и ситуативные кампании, объединенные единой идеей, поддерживающие и усиливающие друг друга.

Рекламные материалы были адаптированы под традиционные охватные носители в оффлайне: наружную рекламу, радио и ТВ. При создании ТВ и радиороликов особый упор был сделан на аудио айдентику. Музыка и фирменный джингл были написаны специально для рекламной кампании. Параллельно с оффлайн рекламой были запущены digital коммуникации. Для продвижения в сети, наряду с рекламой в соцсетях и видеорекламой, была использована гиперлокационная мобильная реклама. Последняя позволяет определять местонахождение пользователя и при приближении к одному из магазинов «Звёздный» показывать соответствующий баннер. Показ баннеров происходит на любых сайтах, в приложениях, играх и т. п.



Для оценки эффективности кампании в оперативном режиме специалисты группы будут использовать DeltaResult – инструмент оценки восприятия рекламы потребителем. Он позволяет узнать точный охват кампании, атрибуцию с брендом (правильно ли аудитория определяет рекламодателя или путает с конкурентами), отношение к рекламному сообщению, эффективность и вклад каждого медианосителя в успех кампании. Это позволяет оперативно управлять кампанией и добиваться максимальной отдачи от рекламы.

ТС «Звездный» - уральская торговая сеть, первый магазин которой был открыт в 2000 году в Екатеринбурге.  На сегодняшний день сеть насчитывает 22 универсама "Звездный" и 3 гипермаркета "Звездный ДАР".
 

Вернуться к списку новостей ×