Шифер спасаем от всяческой жести! Кампания для кровельного материала

Впервые за десять лет продажи шифера в России прекратили снижение и уверенно держат объемы сбыта. Все это на фоне общего снижения рынка строительных материалов. Секрет успеха – в стратегическом подходе к маркетингу и коммуникациям продукта, выстраивать которые помогали Либерти Маркетинг бюро и рекламная группа Deltaplan.  

Шифер, традиционный кровельный материал, несмотря на все свои преимущества, неуклонно терял последние годы позиции на рынке стройматериалов. Появления новых кровельных продуктов, агрессивная рекламная политика конкурентов, «молчание» производителей шифера вели к тому, что продажи продукта падали, заводы были вынуждены сокращать производство.

В прошлом году ведущие предприятия-производители шифера России, входящие в НО «Хризотиловая ассоциация», объединили усилия для решительного рывка. Была поставлена долгосрочная бизнес-цель - увеличить продажи шифера. Исходя из поставленной задачи, специалисты Либерти Маркетинг бюро разработали коммуникационную стратегию на 2016-2017 гг. На ее основе рекламной группой Deltaplan была выстроена медиастратегия, которая также реализуется агентством.  

В коммуникационной стратегии были определены различные целевые аудитории и разные периоды воздействия на них. В 2016 году необходимо было сделать акцент на две ключевые группы конечных потребителей, с которыми предстояло работать в медиа: молодые семьи от 25 лет, вьющие собственное «гнездо», и пары от 45 лет, проживающие отдельно от своих взрослых детей. Креативные концепции, созданные для двух разных групп конечных потребителей, были реализованы в различных медиа, релевантных для потребительского профиля. Для первой группы ключевым медиа является интернет, поэтому упор в медиарешениях был сделан на digital. Для второй выбраны ТВ, радио и подходящие digital форматы.

Для продвижения продукта была предложена многоступенчатая кампания с учетом сезонности спроса. Первый флайт был запущен осенью прошлого года. На этом этапе корректировалось информационное поле в отношении шифера, разрабатывались посадочные площадки для последующих кампаний, в том числе сайт шифер.рф, разработанный в соответствии с коммуникационной стратегией агентством «19-84».

Стартовавшая следом рекламная кампания знакомила аудиторию с особенностями и преимуществами шифера, используя ТВ, нативную и видеорекламу на профильных интернет-площадках. Креативным ядром коммуникации на этом этапе стали серия видеороликов «Невероятные испытания», разработанная агентством Tengo, набравшая в сети более миллиона просмотров.

Весной в преддверие строительного сезона воздействие на аудиторию было усилено. Для возрастной группы на ТВ была запущена кампания «Прочные воспоминания», серия роликов, созданная креативным агентством SODA (входит в рекламную группу Deltaplan). В каждом из роликов рассказывались простые «семейные» истории, демонстрирующие связь поколений, прочную, надежную. Это позволило закрепить ассоциации шифера с одной из основных ценностей аудитории. В разгар сезона кампанию усилили за счет трансляций на спутниковом ТВ, увеличения количества материалов нативного формата, в том числе привлечения лидеров мнений, популярных блоггеров. Параллельно для работы с молодой аудитории в сети в SODA был создан видеоролик с эксцентричным Василием Уриевским в главной роли. Всего за полминуты Василий успевает в характерной манере рассказать о преимуществах кровельного материала. Меньше чем за месяц видео набрало сотни тысяч просмотров и продолжает набирать охват.

Текущая кампания по продвижению шифера продлится до конца года. Однако промежуточные итоги можно частично подвести уже сейчас: нынешний строительный сезон стал переломным в истории продаж шифера. Впервые за десять лет объемы удалось удержать, они были стабильны, несмотря на общий спад отрасли. Количество тематических «шиферных» запросов в поисковых системах выросло в сотни раз, продолжает расти и посещаемость профильных сайтов и материалов.

По итогам года и подробного анализа итогов годовой кампании НО «Хризотиловая ассоциация» примет решение о необходимости продолжения рекламной кампании. Для отслеживания эффективности коммуникаций, помимо медийных и интернет метрик, используется инструмент оценки результативности рекламы – DeltaResult – который позволяет понять и оцифровать степень и точность воздействия рекламы на потребителя.

 

Вернуться к списку новостей ×