«Умение мыслить не каналами, а сообщениями и аудиториями — главный вызов рекламному рынку»

Исполнительный директор рекламной группы Deltaplan Станислав Черный - об основных трендах современного рынка рекламы и прогнозах на 2017 год (колонка для malina.am).

Когда мы начали готовить обзор трендов на рынке, первой фразой, прозвучавшей на обсуждении внутри агентства, была: «Только давайте не упоминать слово digital!». Нельзя назвать трендом то, что стало частью нашей обыденной повседневной жизни. Digital на рабочем столе, в телевизоре, в машине. Проникновение мобильного интернета завершило «растление малолетних», он добрался до наших карманов. Но, как ни крути, именно это постоянное присутствие digital сформировало два основных фактора, которые определяют все тренды медиарекламного рынка.

Первый – интеграция традиционных каналов с их интернет-двойниками: ТВ и онлайн-видео, радио и музыкальные сервисы, щиты и интерактивная наружная реклама и так далее. Возникший дуализм определяет развитие медиа.

Второй фактор, под влиянием которого развивается рынок – колоссальная перегруженность информацией и логичное сопротивление человека любому новому сообщению. Именно это сопротивление стремится преодолеть реклама и мигрирует в сторону таргетингов, нативных форматов и упрощения.

Мы попытались отразить происходящие изменения через матрицу трендов. При пересечении тренды образуют закономерности, по которым и развивается тот или иной сегмент. Кстати, инфографика ниже – яркий пример того, как упрощается сообщение в текстовых форматах. Рассказа о каждом секторе не выдержит ни один читатель, кроме редактора и автора, так что далее — только об основных четырех факторах: нативности, таргетингах, упрощении и интеграции.


Нативная, могучая, стремительно растущая

Нативную рекламу иногда приравнивают к «джинсе» — статьям и сюжетам рекламного характера, но без пометки «на правах рекламы». Это справедливо, если считать, что кофе — это тот напиток, что продают в пакетиках 3 в 1. Можно пить кофе из пакетиков, можно варить по своему рецепту; называться это будет одинаково, но отличаться кардинально. За последние годы бренды распробовали вкус качественного контента и научились создавать его, создавать нативную рекламу. Формат предстал во всём своём многообразии: тесты, игры, инфографика, лонгриды, подборка индивидуального контента, социальные эксперименты и так далее.

Потребители избегают рекламы, особенно в интернете — средний CTR баннеров составляет 0,06%. 94% выключает прероллы в первые 5 секунд. 25% просмотров видео в интернете — фейковые. 28% пользователей скрывают свою активность в интернете, потому что знают, что рекламодатели отслеживают их поведение. Рост установки блокировщиков рекламы — 41% за последние 12 месяцев. В мире 198 миллионов активных пользователей блокировщиков рекламы.

Неудивительно, что нативные форматы, пока что не поддающиеся блокировке, так активно растут. И на региональном рынке в том числе. Если раньше инструментарий интернет-площадок был ограничен: стандартные баннеры, новость в ленте или уникальные единичные спецпроекты, которые нужно было придумывать с нуля, — то теперь медиа пытаются формировать новый продукт, активно тестируют нативные форматы, стандартизируют их и на основе этого предлагают интересные решения. Это большой шаг вперед.

Нативная реклама выходит за рамки digital-медиа. В конце прошлого года на рынок радио пришёл новый игрок и активно начал предлагать варианты интеграции брендов в контент, предложил несколько понятных и чётких продуктов и просто качнул рынок. Большинство радиостанций активизировались, начали пересматривать свои стандартные коммерческие предложения, поворачиваться к рекламодателю лицом, а не прайсом.

Люди могут не любить рекламу в целом, но не имеют ничего против присутствия в своём пространстве бренда, когда тот обеспечивает качественный, интересный контент. Это один из немногих вариантов достучаться до потребителя, которые остались у рекламы. Делать ставку на полезность для потребителя, работать вдолгую, готовить контент, формировать лояльность аудитории.

Конечно, это не единственный путь, и мы видим, что чаще компании выбирают иные способы. Например, пробиться к потребителю за счёт медиадавления, задавить его массой, частотой, так, чтобы прям тошнило, но зато запомнили. Те компании, которым хватает ресурсов, достигают этой цели, остальные работают на лидера категории и, по сути, сливают бюджеты конкуренту.

Таргетируйся или умри


Несколько лет назад рекламный мир склонился перед фразой «Позиционируйся или умри». Примерно то же самое происходит сейчас с таргетингами.

Мы уже перешагнули стандартные критерии таргетингов: те возможности, которые сейчас открываются в сфере тонких настроек кампании, просто фантастические.

Мы недавно запустили кампанию, которая старгетирована на конкретных людей. Не на группу потребителей, объединенных определенными характеристиками, а на конкретных персон. Не через их телефоны или e-mail, нам они не нужны, просто настроили таргетинги в соцсетях. Мы можем запустить кампанию вообще на одного-двух человек (а в b2b это вполне реально), не потратить ни одной лишней копейки и получить результат.

Тесно связана с таргетингом тема работы с данными, то есть на основании чего выстраивать таргетинги. Мы набираем всё больше информации, которая позволяет нам максимально точно описать нашу аудиторию. Всё больше и больше информации отправляется в нейронные сети. И одному машинному богу известно, как сервисы формируют портрет потребителя (look-alike-аудитории), а мы начинаем показывать наше сообщение только этим людям. Потому что так решила машина. Никто, даже создатели алгоритмов, уже не понимают, как это работает. Остаётся лишь обрести веру в big data. Замечательный слайд был на эту тему на одной из конференций.

«Big data — как подростковый секс. Все о нём говорят. Никто толком не знает, как это делать. Все думают, что остальные уже этим занимаются. И все заявляют, что уже это делают».

Полагаю, скоро мы выйдем из подростковых рамок. Современный маркетинг – это маркетинг цифр. Оцифровывается всё. Если что-то не оцифровывается, надо найти способ это оцифровать.

Хотя, если заглянуть на два шага вперед, можно предположить что узкие таргетинги могут стать палкой о двух концах. Предположим, что наша аудитория — мужчина, 35+, доход выше среднего, женат, занимается спортом, ходит в кинотеатры раз в месяц, скачивает легальный контент, выезжает за границу не реже раза в год. До 35 лет он ни разу не сталкивался с брендом, ведь до этого времени он не попадал в таргетинги. И вот наконец он вошёл в ЦА, стал интересен бренду. А человеку точно будет интересен бренд? Вероятнее всего, компании придётся потратить пару-тройку лет, чтобы стать привлекательной для потребителя.

Таргетинги — это прекрасно, но они не заменяют охватной рекламы.

Их миссия в том, чтобы сформулировать нужное сообщение каждой из аудиторных групп (а не только одной) и показать его в нужное время.

Проще, короче, ярче

На одной из медиаконференций основным трендом назвали умение создать новость под умные часы — так, чтобы вся суть уложилась в экран. Отсюда все эти «10 способов стать счастливым», «15 фильмов, которые нужно посмотреть» и так далее. Мы не стали одноклеточными, но нам нужно получать информацию в уже прожеванном, а то и переваренном виде.

Вообще, интересно узнать, сколько из тех, кто начал читать эту статью, дочитал до этого момента. Аудитория Malina.am — образованная и высокововлечённая, но как минимум половину её мы уже потеряли.

Тем, кто остался, должно быть интересно, что этот тренд во многом определяет качество рекламы вокруг нас. Легче всего выделиться из шума за счёт эпатажа, как правило, сообщений «ниже пояса». Просто, понятно, легко считывается, хорошо закладывается.

Другой вопрос — чем больше рекламы подобного характера появляется (а её явно становится больше), тем больше она становится «шумом». Нужно вновь и вновь опускать планку, чтобы выделиться. Полагаю, мы ещё увидим пробитое дно, и не раз.

Мыслить не каналами, а сообщениями


Горизонтальный тренд — интеграция онлайн- и офлайн-каналов. Реклама начинает сегментироваться не по каналам, а по виду. Например, в ряде аналитических отчётов оценивается уже единый сегмент видеорекламы, который складывается из ТВ-рекламы и онлайн-видео. И это самый быстрорастущий сегмент. Аудиореклама складывается из традиционной радиорекламы и аудиорекламы в интернет-сервисах. Мы недавно получили предложение по размещению аудиорекламы в одном из таких сервисов. По охвату оно ещё уступает радио, но по стоимости контакта это отличное предложение, как на заре размещения видеорекламы в интернете. Теперь же практически ни одна охватная видео кампания не мыслится без микса ТВ (в том числе неэфирного) и онлайн-видео.

Умение мыслить не каналами, а сообщениями и аудиториями — главный вызов для рекламного рынка.

О насущном и конкретном. Что будет происходить в регионах?

Я назвал долгосрочные тренды, они будут оказывать влияние на рынок в течение 2017 года, но явно не ограничатся одним годом. Если говорить о более приземлённых перспективах наступающего года, то главным событием рынка станет работа единого телевизионного селлера. Два основных продавца телевизионной рекламы, «Видео Интернешнл» и «Алькасар», на долю которых приходится 85% всего инвентаря, объединяются в единую структуру — Национальный рекламный альянс (НРА). Что это значит для рекламодателей? Появление монополии со всеми вытекающими последствиями. Пока озвученные прайсовые стоимости инвентаря на следующий год практически не отличаются от прошлогодних. Однако заявленный НРА отказ от полной распроданности инвентаря приведёт к изменению дисконтной политики, сокращению числа пакетных, «сливных» предложений.

Всё это может привести к росту стоимости ТВ-рекламы в пределах 5-7%, и пространства для манёвра практически не будет.

В сфере наружной рекламы регионы до сих пор переживают пубертатный период становления цивилизованного рынка. В ряде городов начинается вторая волна торгов, Екатеринбург никак не переживет первую. На фоне того, что до чемпионата мира по футболу 2018 года остаётся всё меньше времени, можно ожидать, что 2017 год будет тяжёлым для операторов. Ожидается, что сделанные ещё три года назад прогнозы по сокращению количества рекламных конструкций в городах в два раза станут реальностью.

Операторы уже заявили о повышении цен на наружную рекламу в городе на 10%, однако резкий рост демонтажей может увеличить эту цифру.

Когда торги завершатся, мы надеемся увидеть на локальном outdoor-рынке еще один тренд – развитие DOOH (digital out-of-home). В Москве, Новосибирске, где стабильность рынка позволяет вкладывать средства, мы уже наблюдаем этот процесс. Когда конструкций немного, приобретённые права аренды дороги, логично заменить обычные щиты на цифровые, которые позволяют в разы увеличить монетизацию. Но необходимо иметь понятные и прозрачные перспективы развития бизнеса, определенные гарантии. Когда это есть, можно идти дальше экспериментировать.

В Москве один из операторов тестирует возможности таргетинга в наружной рекламе через считывание информации с мобильных телефонов прохожих, которые находятся рядом с конструкцией. Да, это пока тест, но он точно будет развиваться, так как возник под влиянием ключевых факторов – таргетингов и интеграции.

Региональный интернет — особая история. Можно охватить всё население Екатеринбурга только за счет федеральных интернет-ресурсов, используя геотаргетинги. При этом стоимость показа будет даже ниже, чем на локальных ресурсах. В наших закупках региональные площадки занимают небольшую долю. Но тут мы возвращаемся в начало текста. Львиная доля баннеров — шум, не достигающий аудитории.

Преимущество локальных ресурсов — в наличии аудитории, которая ему доверяет. Умение монетизировать это внимание, не теряя лояльности, — то лезвие бритвы, на котором могут балансировать местные интернет-площадки. У нас есть очень сильные, классные проекты. Рекламодатели и агентства готовы расширять сферу работу с ними за счёт новых форматов.

Надеюсь, что ещё одним трендом следующего года станет более широкое использование инструментов оценки эффективности рекламы. Мы в прошлом году запустили свою систему оценки DeltaResult, за этот год проанализировали десятки кампаний. Цифры получили… интересные.

В среднем лишь 25% аудитории, на которую нацелена реклама, отображают её. И 25% — это хороший показатель, были кампании с реальным охватом в 5-10%.

То есть 90% рекламного бюджета ушло в никуда, а их же зарабатывали, с трудом, на сложных рынках. Может, их лучше на благотворительность было потратить, пользы больше было бы.

На местном рынке есть технологии оценки и управления эффективностью. Собственно, те же, что и на федеральном. Но федеральные бренды используют их поголовно, а местные компании — выборочно. Возможно, ситуацию подтолкнёт череда банкротств, которую мы наблюдаем. Тогда в этом будет хоть какой-то смысл.

Вернуться к списку новостей ×