Служба спасения от осенней хандры

Термальный курорт «Баден-Баден». Расположен рядом с горячими источниками на Южном Урале, неподалеку от Челябинска. Курорт располагает комплексом саун и бань, пятью бассейнами (в том числе открытыми), гостиничным комплексом, коттеджами, spa центром. На территории расположены кафе, рестораны, теннисные корты, контактный зоопарк. Вокруг сосновый бор и нереальные красоты Южного Урала. Потрясающее место, будете в этих местах — обязательно заезжайте)

Задача Повысить заполняемость курорта в низкий сезон, осенние месяцы, до 60%.

Реализация У курорта «Баден-Баден» высокое знание и хорошая заполняемость в целом по году. Несмотря на конкурентов, на горячих источниках на Южном Урале расположен еще ряд комплексов, кроме того, термальные курорты есть и в Тюменской области, и они оттягивают на себя жителей Среднего Урала (Екатеринбург). Однако есть традиционный спад осенью.

Бесполезно было работать со знанием или отношением к бренду. У курорта высокое знание и уже сформированное отношение. Точки роста лежали в изменении потребительского поведения. Нам нужно было скорректировать привычки уральцев и жителей соседних регионов. Обычно они отдыхают только зимой или летом. Мы должны были убедить их взять небольшую паузу еще и осенью, чтобы они могли справиться с традиционно тяжелым «безотпускным» периодом, сделать передышку и провести несколько дней в «Баден-Бадене».

Инсайты Мы нашли исследование ВЦИОМ, которое подтвердило наши давние подозрения, осенью у 42% россиян ухудшается настроение и появляется упадок сил. Россия хандрит. Неудивительно, за окном серое небо и дождь, пред тобой много работы, а до новогодних праздников, и уж тем более до отпуска, еще ого-го, как далеко. Что если именно в этот момент мы предложим нашей аудитории варианты спасения от осенней хандры?
Баден-Баден — служба спасения от осенней хандры. Это стало ключевой идеей кампании.

Мы доносили ее через тизерно-плизерную механику. На этапе тизера использовалась наружная и медийная реклама в интернете. Сообщение вело на сайт handre.net и телефон горячей линии. На сайте были размещены релаксационные видео, по телефону можно было послушать «треск полешек» или «как кролик грызет морковку». В конце аудиозаписи было добавлено сообщение от бренда «чтобы не слушать, а увидеть все своими глазами, приезжайте на термальный курорт «Баден-Баден».

На этапе плизера мы добавили бренд в наружную и медийную рекламу, поместили на промосайт брендовую кнопку, а также подключили радио, чтобы треск полешек и хруст морковки могли услышать больше уральцев. Дополнительно по Челябинску мы разместили рекламу в лифтах в тех районах, где высока доля офисных сотрудников (в отдалении от промышленных предприятий и районов). При разработке креатива мы опирались на рекомендации психологов. Они советуют для борьбы с осенней хандрой больше гулять, находиться с близкими и, главное, находить радость в обычных мелочах. Именно поэтому в нашей тизерной кампании на фоне релаксационных видео мы вставляли простые сообщения «Гуляйте», «Улыбайтесь», «Грейтесь». А для аудиозаписи постарались найти максимально милые, но простые сообщения (полешки, кролики, бомбочки).

Результат Осенью 2019 года заполняемость курорта выросла с обычных 40-50% до 68%.
К концу кампании, в ноябре она сравнялась с загрузкой в высокий сезон и составила 79%. Но главное, мы сняли стресс у уральцев и жителей соседних регионов и помогли им бороться с осенней хандрой!