Челябинск ждет Evoлюция

КЛИЕНТ СК «Никс» и СК «Легион»

БРЕНД Evo Park

В 2018 г. мы начали работу сразу с двумя ведущими застройщиками Челябинска – СК «Никс» и СК «Легион». Совместными усилиями эти две компании строят новый ЖК общей площадью 130 000 кв.м.
На основе аудиторного инсайта была разработана платформа бренда – «новое лицо города», с обещанием: «Здесь будет так хорошо, как еще не было в Челябинске». На основе платформы появилось название «Evo Park», отражающее эволюцию города и «Evoлюция Park», отражающее эволюцию города и новый уровень комплекса. Рекламная кампания продолжила поддержала обещание бренда, заявив о том, что Челябинск ждет Evoлюциялюция и показав все преимущества нового жилого комплекса. По итогу кампании «Evoлюция Park», отражающее эволюцию города и стал самым продаваемым ЖК в Челябинске и занял 8% рынка жилой недвижимости в городе.

На этапе исследования стало понятно, что Челябинск — депрессивный город с точки зрения девелопмента и концептуальные современные комплексы практически отсутствуют. При этом в городе существует слой успешных специалистов, которые не хотят уезжать, они хотят жить и работать в современном городе, стремятся менять Челябинск и окружающую их среду к лучшему. Они и стали ядром целевой аудитории.

Задачи 1. Вывод на рынок нового бренда без привязки к бренду застройщика.
2. Занять минимум 6% рынка в комфорт-классе.
3. Построить отношение к бренду, позволяющее продавать с высокой добавленной стоимостью.

Реализация На этапе исследования стало понятно, что Челябинск — депрессивный город, в том числе и с точки зрения девелопмента. Концептуальные современные комплексы практически здесь отсутствуют. При этом в городе существует слой успешных специалистов, которые не хотят уезжать, они хотят жить и работать в современном городе. Стремятся менять Челябинск и окружающую их среду к лучшему. Они и стали ядром целевой аудитории.

На основе глубинных интервью, погружения в среду, включенного наблюдения и простого статистического анализа рынка и миграции населения мы выявили следующий инсайт: «Я хорошо делаю свою работу и не хочу уезжать из этого города, но с этим все сложнее. Я хочу, чтобы город развивался и соответствовал своему статусу и масштабу, особенно в недвижимости и архитектуре».

Отвечая на инсайт аудитории, была разработана платформа бренда — «новое лицо города», с обещанием: «Здесь будет так хорошо, как еще не было в Челябинске». На основе платформы появилось название «Evo Park», отражающее эволюцию города и новый уровень комплекса. Рекламная кампания продолжила поддержала обещание бренда, заявив о том, что Челябинск ждет Evoлюция, и показав все преимущества нового жилого комплекса.

После разработки бренда была запущена мощная охватная рекламная кампания на ТВ и в наружной рекламе под слоганом «Челябинск ждет evoлюция». Далее были продемонстрированы продуктовые преимущества (RTB) и развита тема evoлюции. Под конец года стартовала сезонная кампания «сделали ваш год заметным».

С начала 2020 года была запущена кампания «О нас все говорят, а вы будете здесь жить», отыгрывающая лидирующее положение ЖК на рынке, которое удалось занять к этому времени.

Результат