Двухлетняя performance-кампания для ЖК бизнес-класса

Задачи Бизнес задача: Вывести на рынок новый объект в одном из наиболее конкурентных сегментов недвижимости — бизнес-классе, и выполнить план продаж.

Маркетинговая задача: Переключить горячую и теплую аудиторию конкурентов на новый объект и войти в consideration set для будущей аудитории покупателей недвижимости, сформировав знание бренда и понимание его уникальных характеристик.

Медиа задача: Обеспечить необходимое для продажи недвижимости количество обращений в офис продаж.

Решение Конкуренция на рынке недвижимости бизнес-класса одна из самых жестких: спрос ниже чем в стандарт-классе, предложения — больше чем в элитном сегменте. В конце 2017 года в Екатеринбурге число потенциальных покупателей недвижимости бизнес-класса (от 120 тыс. за кв. м и более) не превышало 2700 человек. Они могли выбирать квартиры из более чем 15 жилых комплексов.

Только что вышедший на рынок проект жилой застройки Forum City должен был пробиться сквозь плотные ряды конкурентов и забрать свою долю покупателей.

Сосредоточить рекламную активность было решено в digital, так как узкая, ограниченная по емкости аудитория требовала индивидуальных подходов и точных тактических решений. Кампания стартовала в конце 2017 года, в течение двух лет мы наращивали знание и формировали отношение к Forum City. Использовали все возможности digital маркетинга и находили все новые точки роста для выполнения плана по обращениям. Можно выделить два крупных этапа кампании.

Первый этап кампании:Performance-экосистема

На старте кампании был задействован весь арсенал традиционного performance маркетинга: OLV, programmatic-реклама, контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, CPA-сети, нативные интеграции, SMM и инфлюенс-маркетинг. Работа строилась в отношении четырех ключевых сегментов ЦА. Были сформулированы гипотезы о мотивах и критериях выбора недвижимости. Каждая из них тестировалась в рамках performance-сценариев, какие-то отлично работали, а какие-то оказались мифом.

Миф #1: «Патриоты локации» показывают более высокую конверсию в покупку.
Жители этого района привыкли к его инфраструктуре, имеют устоявшиеся потребительские и социальные привычки, имеют высокие доходы и воспользуются возможностью повысить уровень комфорта своего жилья. На практике эта гипотеза не подтвердилась. Геолокационный таргетинг (в нашем случае по центру города) не стимулировал обращения в офис продаж. «Патриоты» не хотели менять жилье пусть и на более комфортное, в отличие от жителей других районов, которые, наоборот, спешили переселиться в новый ЖК в центре.

Миф #2: Аудитория в возрасте 25−30 лет не является целевой для недвижимости бизнес-класса.
Молодая аудитория не просто активно интересовалась объектом на сайте и в социальных сетях, но и отлично конвертировалась в обращения и сделки.

Миф #3: Эмоциональные, а не рациональные мотивы лежат в основе выбора жилья бизнес-класса.
Поэтому в рекламных коммуникациях надо говорить об эмоциях и впечатлениях, а не о ценах и планировках. Сайт ЖК и рекламные макеты, лишенные привычных атрибутов (цены и планировок), показывали низкую конверсию, приводили нецелевых посетителей. Это увеличивало стоимость обращений. Обновление сайта и возвращение в макеты рациональных атрибутов позволило восстановить плановые показатели и, впоследствии, значительно их улучшить.

Протестированные и наиболее эффективные сообщения стали основой для охватных кампаний.

Интеграция Яндекс.Аудиторий в рекламную кампанию позволила связать все инструменты в единую performance-экосистему и выстроить бесшовные коммуникации с пользователями.

Видеореклама + баннеры
В зависимости от продолжительности просмотра видеороликов мы разделили аудиторию на 4 квартиля (уровень досмотров 25/50/75/100%). На наиболее вовлеченных пользователей был старгетирован показ интернет-баннеров с различными УТП нашего жилого комплекса.

Контекстная реклама
Были собраны геосегменты по жителям коттеджных поселков, морально устаревшей застройки бизнес-класса. На эти сегменты были увеличены ставки в контекстной рекламе, чтобы с большей долей вероятности охватить потенциально созревшую аудиторию.

CRM + медийная реклама + контекстная реклама
Мы использовали данные CRM застройщика, чтобы выделить сегменты: «Купившие», «Раздумывающие», «Отказники». По сегменту покупателей был настроен Look-alike — поиск похожих пользователей, которые с высокой вероятностью купят квартиру в нашем ЖК. На сегмент «Раздумывающие» был направлен ретаргетинг, чтобы продлить коммуникацию и довести пользователей до покупки. Также эти данные позволили нам обогатить аудиторные таргетинги в медийной рекламе и контекстной рекламе (ориентироваться не только на семантику поисковых запросов). Мы выделили и повысили ставки в наиболее перспективных для нас аудиторных сегментах.

Второй этап кампании: Data driven маркетинг / Интернет-маркетинг на основе массива данных
Спустя год после успешного старта кампании, выполнения плана по обращениям в офис продаж мы стали наблюдать снижении эффективности рекламной кампании по четырем ранее выделенным ключевым сегментам аудитории. Нужно было найти новые точки роста эффективности. Выход — микросегментация и еще более персонализированная коммуникация.

На основе экспертных интервью с менеджерами по продажам, прослушанных звонков в отдел продаж и глубинных интервью с покупателями мы определили УТП жилого комплекса бизнес-класса, важные для аудитории. Далее мы сопоставили то, что важно для аудитории и УТП нашего проекта, — все, что отличает проект от множества жилых комплексов конкурентов, делает его уникальным. Мы сгруппировали все УТП и составили карту с десятью кластерами RTB (reason to believe) нашего проекта. В зависимости от интереса к каждому из этих кластеров RTB мы выделили 10 микросегментов целевой аудитории.

Для каждого микросегмента целевой аудитории были разработаны сценарии взаимодействия от первого контакта до покупки с использованием персонализированных креативов и динамической подмены контента.

Результаты
За первый год присутствия на сверхконкурентном рынке, нам удалось сформировать устойчивое знание объекта и его атрибутов. Среднегодовое значение уровня знания Forum City среди жителей Екатеринбурга в возрасте 18+ лет за 2017−2019 гг. выросло на 6,8 процентных пунктов.

Благодаря детальному изучениею целевого клиента, сопровождению пользователя от «первого касания» до обращения в отдел продаж, собора данных на всех этапах customer journey мы смогли выполнить поставленные планы по привлечению заявок.

При этом стоимость обращения была почти в полтора раза ниже рынка недвижимости бизнес-класса — разница со средними показателями составила 66%*!

При сопоставимым с бенчмарками уровнем конверсии (у нас 1,1%, бенчмарк = 1,12%) такой низкой стоимости обращения удалось достигнуть за счет оптимизации всех элементов рекламной кампании и работой над юзабилити сайта.

* Источник: CoMagic. В данном исследовании приводится CPA в среднем по России, без разбивки по регионам. Также в исследовании учитываются обращения, в т. ч. из органического поиска и прямые переходы, а мы считали только рекламные переходы. Если делать сопоставимо с методологией данного исследования, то у нас обращение будут еще дешевле.