DPD — отличная логистическая компания. Но какая логистика без сбоев, случается иногда и такое. Чтобы отработать негатив в социальных сетях и на сайтах-отзовиках, было решено запустить нестандартную праздничную кампанию. В ее основе — проблема выбора подарка в преддверии 23 февраля и 8 марта. Мы разработали интернет-портал, на котором по чертам лица на фото и ответам на вопросы квиза, мы угадывали идеальный подарок для пользователя. На основе полученных данных система подбирала подарок. Каждым таким «подарком» пользователь мог поделиться в соцсетях и получить шанс его выиграть.
В результате кампании сайт посетили 7476 пользователей, 81% из которых поучаствовал в квизе, а 42% — поделились результатами в социальных сетях . Мониторинг интернет-отзывов о DPD показал, что количество положительных упоминаний DPD в интернете выросло в 2 раза.
Задача
Ключевая коммуникационная задача — повысить лояльность конечных потребителей (получателей посылок из интернет-магазинов) в период гендерных праздников. В качестве метрики для оценки результатов — динамика тональности интернет-отзывов о DPD в период активации спецпроекта и сразу после него.
Медиа-задача — максимальный охвата получателей посылок из интернет-магазинов через DPD в период гендерных праздников и вовлечение их в качественную коммуникацию с брендом.
Второстепенная коммуникационная задача — повысить интерес и узнаваемость бренда DPD среди потребителей логистических услуг.
Решение
DPD В России — это часть международной сети DPD group, принадлежащей международному холдингу GeoPost. DPD в России оказывает полный комплекс транспортно-логистических услуг, в т. ч. экспресс-доставку, и доставляет по всей территории России, в Армению, Белоруссию, Казахстан, Кыргызстан, а также по всему миру. В определенный момент в бизнес-процессах клиентского сервиса произошел сбой, который снизил качество предоставляемых услуг. Наиболее остро это ощутили на себе конечные потребители — получатели посылок. В соцсетях и на сайтах-отзовиках наблюдался большой объем негативных отзывов о качестве логистических услуг DPD.
Для решения поставленных задач мы решили использовать гендерные праздники, когда востребованность логистических услуг особенно велика. Это позволило охватить больше людей и вовлечь их во взаимодействие с компанией.
Разработанный спецпроект помогал участникам решить проблему с выбором подарка на 23 февраля и 8 марта. На интернет-портале можно было загрузить фото будущего обладателя подарка и ответить на несколько вопросов. На основе полученной информации алгоритм подбирал идеальный подарок для пользователя. Каждый участник мог поделиться таким «подарком» в соцсетях и получить шанс его выиграть.
Для продвижения спецпроекта были задействованы:
нотификации — уведомления клиентов DPD о статусе посылки (в виде SMS или email-рассылки);
email-рассылки с новостями и от лица менеджеров по клиентской базе DPD;
публикация серии постов в аккаунтах DPD в ВКонтакте и Facebook;
чат-боты DPD в Viber, WhatsApp, Telegram и ВКонтакте — при обращении пользователей к чат-боту DPD за консультацией им приходило сообщение о том, что они могут принять участие в нашем спецпроекте с нейросетью и принять участие в розыгрыше подарков
Результат
Мониторинг интернет-отзывов о DPD показал, что количество положительных упоминаний DPD в интернете выросло в 2 раза.
60% пользователей на сайт спецпроекта привлекли собственные медиа DPD (нотификации, email-рассылки, SMM, чат-боты), а 40% — таргетированная реклама в соцсетях. При этом самым эффективным каналом привлечения аудитории оказались нотификации — они привлекли 35% всего трафика спецпроекта.
Охват таргетированной рекламы в соцсетях составил 756 тысяч пользователей (без учета пересечения аудиторий). Самый эффективный инструмент в данном случае — Instagram с CTR = 1%, наименее эффективный — ВКонтакте с CTR = 0,2%.
В квизе на сайте спецпроекта приняло участие 6077 пользователей (конверсия из посетителя сайта в участника квиза 81%).
Прошли квиз на сайте спецпроекта и выполнили все условия участия в розыгрыше 2568 пользователей (42% от всех участников квиза, или 34% от всех посетителей сайта).
Самую вовлеченную аудиторию привлекли публикации в собственных группах DPD в ВКонтакте и таргетированная реклама в Instagram: 47% пришедших с каждого из этих источников на сайт приняли участие в квизе и выполнили все условия розыгрыша. Конверсия с таргетированной рекламы в ВКонтакте в участников квиза и розыгрыша составила 35%. Самая невовлеченная аудитория с небольшой конверсией в участников розыгрыша призов пришла из новостных email-рассылок (конверсия = 28%), таргетированной рекламы в Facebook (24%) и реферальных ссылок (13%).
